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　　零售業的“C位”，永遠都是消費者。隨著新技術發展和互聯網浪潮將“社交零售”這一新興商業模式不斷推向行業風口，感知、觸達、連接、服務消費者的新通道也在加速開啟。

　　社交零售，即品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式。它將消費者的天然精神需求“社交”與日常物質需求“購物”無縫融合，應運而生，來勢洶洶：

　　在中國，社交媒體的滲透率達97%

　　中國消費者平均每天在手機社交媒體上花費時間大于/等于2.3個小時

　　69%的消費者在社交媒體上分享過自己的網購鏈接

　　而中國社交零售滲透率，高達71%！

　　時代趨勢不可阻擋，唯有順應時代者方能立于不敗之地。品牌該如何擁抱微信生態下的社交流量，為已所用，真正實現生意的邊界的拓展？

　　3月11日，騰訊廣告消費品中心行業負責人康樂先生做客騰訊廣告與GDMS（全球數字營銷峰會）聯手打造的直播課堂，以豐富實戰經驗層層解鎖社交零售新玩法，分享品牌如何利用小程序實現高效引流與運營，解密“以用戶終生價值為導向”的營銷終極奧義。

　　微信小程序，生態正當時

　　近年來，“私域流量”的概念迅速升溫，在康樂看來，“私域流量”的概念相對寬泛，它可以涵蓋品牌公眾號二維碼、門店、導購等等所有品牌可控的、和消費者產生關系的觸點。但從流量的質量、轉換率等等指標來看，具備完整商業服務體系的微信，兼具高可控性和低獲客成本，無疑是品牌私域流量最好的溫床。

　　小程序立于微信流量生態中心

　　小程序：品牌必爭之地

　　立于微信流量生態中心的小程序，是當之無愧的超級連接器，微信生態中免費的公域流量和高可控性的私域流量在這里貫通，正在為品牌社交零售賦予“以人為中心”的深度連接。

　　2019年，微信小程序日活已達3個億，小程序交易額達到8000億。今年春節從除夕到初七，同時也在疫情期間，小程序生鮮果蔬業態交易筆數猛增149%，社區電商交易數激增322%，小程序，已成為品牌不可缺席的“必爭之地”。

　　人為中心：人人均是KOC

　　從多渠道到全渠道，零售渠道最重要的變化是將消費者置于中心本位。康樂認為“人，才是社交零售的靈魂和核心。在社交零售中，消費者全生命周期的管理至關重要。”如今大量品牌正在積極地使用小程序等微信生態資源去進行人、貨、場的重構，將“人”發展為新的線上“場”，促成交易轉化的直接完成。

　　社交零售的戰場已烽煙四起，用康樂的話說：“要在社交零售戰場占據一席之地，非常考驗品牌對流量觸電的把握能力、對私域流量的精細化運營能力和自營生態的綜合經營能力。”他結合實戰經驗，層層深入，充分利用微信生態資源，為品牌布局三步為贏之策。

　　玩轉社交零售，品牌三步為贏

　　Step 1 優選商業流量，靈活智能運營

　　商業流量可以最直接地幫助品牌獲得快速的流量擴張，在直播課中，康樂以實戰案例分別介紹了微信生態中商業投放的多種玩法。

　　比如我們經常可以在微信中看到的朋友圈廣告、公眾號&小程序廣告等等。朋友圈廣告的投放形式靈活多樣，從最短4小時的即時推廣到7-30天的長效社交，從圖文到視頻，操作簡單、收效快速。公眾號&小程序廣告則可根據品牌對公眾號行業包段、文章關鍵詞包段的不同需求定制投放形式，比如美妝品牌可直接鎖定含有“李佳琦”關鍵字的公號文章進行投放，實現更精準推送。而推出不久的朋友圈&落地頁新形式——朋友圈行動卡片和落地頁懸浮按鈕，可以實現朋友圈外層鏈接一鍵直達品牌電商，落地頁懸浮按鈕直達購買頁，無縫鏈路和順暢操作促成消費者更快購買決策。

　　微信廣告在投放能力方面的升級也為品牌帶來了更大驚喜。限時投放能力幫助品牌鎖定時段引爆聲量，點擊率可達常規投放的1.5倍；社交長效廣告則瞄準消費者的圈層關系，觸達目標用戶的同時，逐層擴散至好友，形成廣告和交易的無縫鏈接，總點擊互動率比同期常規投放提升46.7%。

　　在品牌非常關注的公眾號加粉和吸引消費者靠柜推廣中， oCPX智能出價模式優勢明顯。母嬰品牌愛他美歷經三個月的“蓄粉計劃”，公眾號新增粉絲10萬+，加粉成本降低60%。在投放前期，微信公眾號廣告保持品牌曝光流量，為人群庫持續蓄水，隨后oCPA投放開啟，它的智能出價能力幫助品牌快速找到意愿強烈的粉絲人群，同時根據不同素材轉化成本定期優化，實現日均CPF的有效降低。在精準觸達、高效投放方面，oCPX靠柜推廣同樣表現出色。在馥蕾詩眼部精華露為期一個月的營銷活動中，近20天的常規廣告投放為品牌在QQ空間信息流、騰訊視頻、騰訊新聞等平臺保持持續大量曝光，隨著oCPA開啟，消費者預約表單填寫效率提升2.8倍，預約成本直降70%。技術賦能零售，在oCPX的營銷應用中完美體現。

　　商業投放為品牌帶來可觀流量，但這些流量如何進一步沉淀，成為品牌自主可控的私域流量，實現長遠觸達？康樂接下來分享了品牌致勝“社交零售”的第二步，即品牌私域流量的運營。

　　Step 2 激活私域流量，實現精細化運營

　　越來越多的品牌開始意識到構建私域流量的重要性。微信生態憑借流量優勢和精準營銷能力，為品牌對私域流量的構建與深度運營提供了全方位支持，公眾號或服務號已成為品牌沉淀私域流量的必選項。從公眾號的階段來看，可分為起步期、增長期、收割期，品牌需要根據公眾號所處不同階段設置不同目標與運營模式，比如對于處于起步期公眾號，需要以累計核心粉絲、持續拉粉為主，而對于粉絲量已達千萬級、進入收割期的公眾號來說，則需要致力于精細化運營、個性化觸達。

　　品牌如何實現千人前面的個性化服務呢？今年2月剛剛上線的微信導購助手，無疑是公眾號粉絲高效轉化的一枚利器。通過微信導購助手，用戶在掃碼后關注公眾號的同時即刻綁定相應導購，導購可主動發起與服務號粉絲的一對一會話，還可以設置顧客標簽、昵稱、備注，方便洞察與管理。個性化的溝通和服務不僅可以滿足消費者的不同需求，還將帶動線上銷量的大幅提升，前期測試也證明了這樣有溫度、定制化的溝通比單純的圖文廣告推送的消費者打開率高出至少三倍。

　　說到私域流量，自然會想到私域流量的陣地：社群。康樂首先給出了社群的定義：社群是基于微信生態下通過用戶維系、活動推送、內容滲透等形式提升用戶的品牌粘性和訂單轉化的閉環場景。而決定社群活躍度的主要因素主要有二：一是用戶管理，包括用戶管理和銷售員管理；二是活動運營，包括營銷活動和內容的運營。品牌需要在這兩方面精耕細作，分工明確、專人專項，按照社群建立、分層以及解散三個階段的不同特點采取不同的運營方式，以實現私域流量的深度沉淀。

　　“社交零售并非以銷售額為絕對目標，而是建立品牌與消費者的深度直連、產生公域和私域的聯動效應”，康樂用一句話言簡意賅地道出了“社交零售”的核心目標，那品牌該如何更好利用微信小程序這個超級連接器實現與消費者的深度連接？品牌則需要邁出玩轉“社交零售”的第三步。

　　Step 3 巧用品牌自有小程序 加速社交零售進程

　　越來越多的品牌開始注意到社交零售的流量優勢，也著眼于每個消費者個體在其中的巨大影響力。作為一種新的開放能力，小程序在用戶體驗上有著先天優勢，在社交零售中可以帶來更順暢的用戶裂變與無縫鏈接，并不斷優化、快速迭代，為品牌帶來更多玩法與驚喜。直播課中，康樂從四大方向解讀小程序的全面升級。

　　帶貨升級：便捷的登陸等操作極大優化了消費者的線上購物體驗，生鮮電商通過每日特價、當日秒殺等形式營造出最能激發消費者購買欲望的氛圍與場景，直播功能的開啟更是直接拉近品牌與消費者的距離，帶動線上銷售轉化。

　　互動升級：購物場景的升級煥新為消費者帶來新奇的浸入式體驗。依托強大的圖片識別能力，阿瑪尼唇釉在小程序中打造出交互沉浸式立體式試裝體驗，讓小姐姐試色不用再跑專柜，即試即買即分享的立體購物閉環促使消費者更快做出消費決策。

　　分享升級：得天獨厚的分享性優勢讓小程序為品牌帶來性價比更高的流量。此前，悅木之源通過廣告引流小程序、試用裝申領、邀請好友贏好禮、發布朋友圈邀請、社交裂變引來更多用戶參與的完整營銷閉環，實現了28倍于廣告leads數的營銷收效，而其中43%的流量來自于小程序的直接轉發。

　　數據升級：在社交零售新盤量的開拓中，小程序數據管家“騰訊有數”將助品牌一臂之力，它不僅可以幫助品牌實時掌握小程序各流量渠道表現，還可追蹤用戶訪問/下單等全鏈路行為數據，實現私域數據復用，從而形成“有數+廣告引擎聯動建模”，反哺廣告投放，長遠看來，更能夠助力品牌全方位的經營管理分析與營銷決策，極大釋放私域流量與數據的價值。

　　以用戶終身價值為導向，撬動流量冰山下的真實價值

　　社交電商與傳統平臺電商的最大區別在于“人”，社交電商是對消費者完整生命周期的運營，品牌除了為公眾號拉粉、吸引消費者靠柜、促使他們做出更快速的購買決策，更重要的是，看到社交生態流量冰山下蘊藏的巨大GMV增量來源，即廣告獲得的泛會員與私域流量運營配合下帶來的長期GMV。直播中，康樂也分享了他深耕品牌廣告、實踐社交零售的思考：“在以人為中心的深度鏈接之下，關注并撬動消費者全渠道生命周期價值是品牌的必修課。微信生態是長期主義的縮影，品牌應該以用戶終身價值為導向，而不是短期利益的收割，對品牌而言，這是一個挑戰，更是一個機會。”