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　　回顧良品鋪?zhàn)拥纳鲜兄罚鋵?shí)并不順利。早在2015年，就有過在港股上市的嘗試;失敗之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上交所，此時(shí)上市距離首次遞交招股書，已經(jīng)大概過了一年半。

　　在這期間，休閑食品電商三巨頭的其他兩位，被好想你收購的百草味，作為“中國零食電商并購第一例”進(jìn)軍資本市場;2012年成立三只松鼠，去年7月在深交所掛牌上市，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

　　另外，在競爭的賽道上，跑在前面的還有來伊份和鹽津鋪?zhàn)印Ｖ链耍谥袊闶畴娚淌袌錾蠈覍冶惶峒暗?ldquo;3+2”組合，才終于在資本市場上完成集合。

　　不過，良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)有些不如人意。此前，在招股書發(fā)布以后，不少人對良品鋪?zhàn)訕I(yè)績表現(xiàn)不甚樂觀。

　　最核心的問題來自于良品鋪?zhàn)拥睦麧櫛憩F(xiàn)。雖然營業(yè)收入逐年上升，但毛利率卻呈現(xiàn)下滑趨勢。招股說明書顯示，2015年、2016年、2017年及2018年上半年，分別實(shí)現(xiàn)營收31.49億元、42.89億元、54.24億元、30.35億元;毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。在扣除銷售、管理和研發(fā)費(fèi)用之后，經(jīng)營利潤率可能就下降到了10%以下的水平。

　　貼牌加工的運(yùn)營方式讓良品鋪?zhàn)哟嬖诿屎蛢衾什罹噙^大的問題，其中銷售費(fèi)用過高可能是導(dǎo)致毛利較低的主要原因。這也是良品鋪?zhàn)右驗(yàn)橹鞔?ldquo;高端零食”所必須面對的成本壓力。

　　良品鋪?zhàn)咏鼉赡暝跔I銷方面相當(dāng)活躍，相繼找了像吳亦凡等頂級明星代言，也頻繁在像《歡樂頌2》等大熱電視劇中露面。考慮到目前各品牌拼命爭奪市場份額的現(xiàn)狀，短期內(nèi)這部分費(fèi)用也不可能降得下來。

　　二度賣身、仍有機(jī)會(huì)的百草味

　　反觀百草味，雖然“二度賣身”聽起來有些凄涼，但實(shí)際上從好想你手中轉(zhuǎn)投百事陣營，未嘗不是一件好事。

　　百草味被收購以后，對好想你的貢獻(xiàn)極大。如2018年百草味營業(yè)收入能占到好想你78.6%的比例。而好想你本身的市值也就在55億元左右，出售百草味之后，似乎就不剩什么了。

　　從收購方百事來看，這倒是一個(gè)合算的買賣。此次百事收購百草味，旨在加強(qiáng)線上銷售能力。一直以來，線下渠道強(qiáng)勢，線上渠道還欠火候。

　　無論是百草味所擅長的線上銷售渠道和新營銷模式，還是占據(jù)優(yōu)勢的堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)等品類，對百事的吸引力都毋庸置疑。而百事的線下渠道能力，對現(xiàn)在重新開始征戰(zhàn)線下的百草味來說，也相當(dāng)有吸引力。

　　群雄并起也意味著休閑食品電商的競爭開始進(jìn)入下半場，在資本助力下，與此前相比，這一輪的角逐注定將更激烈，也更慘烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國休閑食品電商市場銷售額為621.3億元，同比增速達(dá)到23.4%。未來市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2020年其市場銷售額將突破900億元。

　　休閑食品電商市場頭部企業(yè)相對穩(wěn)定，目前三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆B續(xù)三年成為TOP3企業(yè)。但市場集中度相對分散，市場銷售額前五名的合計(jì)市占率較低，不足10%。雖然這個(gè)數(shù)字應(yīng)該一直會(huì)有所上升，但也還沒有到分勝負(fù)的時(shí)候，行業(yè)的競爭仍然激烈。

　　休閑食品電商的全渠道之爭

　　從各渠道的銷售額占比來看，超市、專賣店和個(gè)體門店仍然為主要的銷售渠道。但是電商渠道的增長速度較快，2013年僅占0.3%，2018年已增長至8.0%。隨著消費(fèi)者全渠道購物的消費(fèi)習(xí)慣日趨明顯，各休閑食品電商大品牌將進(jìn)一步打通線上、線下渠道，加強(qiáng)全渠道的融合。

　　在全渠道之爭上，三大巨頭在持續(xù)發(fā)力。專注互聯(lián)網(wǎng)銷售的三只松鼠，去年11月釋放出全面布局線下渠道的信號，表示將聯(lián)合微商銀行推出小店專屬融資平臺(tái)松鼠金貝;良品鋪?zhàn)臃矫妫�上線下的收入差距正在縮小，此次上市募集的資金，也將投入到全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項(xiàng)目之中去;百草味被百事收購以后，無疑會(huì)加強(qiáng)線上線下全渠道融合。

　　值得注意的是，在角逐中，渠道、品牌和供應(yīng)鏈等要素?zé)o疑是各個(gè)企業(yè)的成敗關(guān)鍵。但是做食品的，歸根到底，品質(zhì)才是最重要的。

　　縱觀百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱还苁钱a(chǎn)品品類、口味、包裝規(guī)格還是主打的消費(fèi)人群，各方面均高度接近，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題幾乎暴露無遺。與此同時(shí)，休閑食品電商品牌多釆用與代工工廠合作的方式，這種模式導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效的控制，容易引發(fā)食品安全問題。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且消費(fèi)者對于休閑食品的健康訴求越來越高的情況下，未來各大休閑食品電商品牌急需加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，進(jìn)行品控升級。

　　市場風(fēng)云變幻莫測，我們難以判定哪一家能一站到底。未來隨著大眾消費(fèi)水平的不斷提升以及網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步滲透，休閑食品的需求無疑將持續(xù)擴(kuò)大。相比于一家獨(dú)大，相信還是百花齊放的局面比較符合大眾的期望，而在巨頭市場占有率還沒飆高的時(shí)候，也意味著其他入局的選手仍有機(jī)會(huì)!好啦，本期節(jié)目就到這里，下期不見不散。

　　數(shù)據(jù)參考：

　　《艾媒報(bào)告|2019年中國休閑食品電商行業(yè)研究與發(fā)展報(bào)告》