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　　2019年，稱得上是廣告行業10年里最冷的一年。

　　2020年，受經濟下行和疫情的雙重影響，可預見的是：寒冬仍將繼續，勢頭有增無減。

　　據CTR數據顯示：中國廣告市場在2019年前3季度下行了8.2%，傳統媒體同比降幅11.4%，互聯網媒體降幅也達到4.2%。

　　在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場，也成為廣告業2019年“創變轉型”路上的唯一光束。以短視頻、直播為核心載體的內容營銷登堂入室，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節；“內容”成為核心變量，改變著傳統品牌建設的時間成本，也改變了品牌營銷傳播的預算結構。

　　新年伊始，卡思數據攜《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》與大家見面了。這份報告，是火星營銷研究院的分析師花費了3個月時間撰寫完成的。它不僅從行業的視角，總結了短視頻產業各方（含平臺、KOL/MCN、廣告主等）在2019年表現出的“得”與“憾”，也重點分析了G2格局下的抖音、快手平臺：KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好，并從內容變遷的視角，分析了兩個平臺下增幅最多的KOL內容類型，以及增粉最多的KOL內容類型，并表彰了年度典型紅人。

　　最為重要的是，報告圍繞：KOL營銷、藍V運營和挑戰賽3大內容營銷形式，分析了2019年各行業的數據表現，值得推崇的經典案例，并整理出了實用型方法論供處于不同發展階段的品牌們學習參考。在報告的最后，是卡思數據為你整理的關于2020短視頻內容營銷的9大趨勢，以指導你營銷實戰。

　　值得強調的一點：除引用的第三方數據和公開信息外，報告中的數據均來源于卡思數據，不代表平臺官方數據。我們的初心是希望2020年：我們都能在寒冬里活得更好；也期望以真心換真心，得到你的認可和關注，成為您2020年短視頻內容營銷實戰的案頭書。

　　Part.1 短視頻行業發展“得丨憾”篇

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　　2019年，短視頻一枝獨秀，成為了移動互聯網使用時長和用戶規模增長最快的細分領域之一，短視頻日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。

　　盡管以BAT為首的大批從業者魚貫而入，但綜合平臺競爭G2格局已顯現，流量搶奪戰后，圍繞著流量深耕和變現成為了抖音、快手平臺角逐重心。雖然說，2019年，抖音、快手營收結構并未較2018年出現太大調整，但通過系列產品、政策賦能多元商業變現的行動，有望在2020年“生根開花”，主流短視頻平臺的營收結構也將出現較大幅度調整。

　　▲抖音VS快手2019年廣告收入預估

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　　短視頻內容創作梯隊進一步擴容，隨著競爭加劇，與平臺人口紅利周期消失表現相近的是：內容創作者間的“淘汰賽”已開啟，創作者乃至MCN機構的生命周期都在縮短。

　　值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵稱完全相似的KOL數量長了2.67倍，雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創作者增多。

　　▲一年里，抖音、快手昵稱完全相同的賬號數量變化趨勢及內容類別，數據來源：卡思數據

　　短視頻/直播帶貨的崛起，也為腰、尾部（100萬粉絲以下）賬號變現提供了新通路，有助于內容生態的持續繁榮。

　　▲2019年10月，來自抖音、快手的TOP銷售達人粉絲量分布，數據來源：卡思數據

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　　從營銷上看：全行業加速入局短視頻營銷，以美妝個護、電商平臺投放最為突出。網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創，更多出自品牌整合營銷之手，但成功是少量品牌走得通的路，多數平臺折戟2019短視頻營銷。

　　與此同時，刷量、刷贊之風屢禁不止，所呈現的：智能化、規�；�、平臺化、產業化特征，也極度影響了廣告主合作信任，以及內容產業健康發展。數據驅動短視頻營銷健康發展，營銷價值正確評估的意義增加。

　　▲2019年1-10月投放短視頻廣告行業分布&各月度抖音封禁賬號數量，數據來源：卡思數據&抖音

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　　從7大主流短視頻平臺KOL（粉絲量≥10w）數據變化趨勢上看，多數平臺KOL處于增長狀態。以抖音KOL增長最為顯著，一年間，KOL增長了1.47倍；其次是Bilibili，粉絲10w+的UP主增幅近1倍。

　　因考慮原有KOL層級劃分不合理：10-100w粉絲量的KOL數量太多，各粉絲量級KOL增粉難度差異較大（300w粉是最難逾越的增粉門檻），以及垂類增粉現狀（越細分的品類增粉到300w的難度越大），卡思數據決定對主流短視頻平臺（除Bilibili外）的頭、肩、腰、尾部KOL重新定義，認為：粉絲量300萬-1000萬的賬號為頭部賬號（占比KOL總量的2.51%），100-300萬的為肩部（占比KOL總量的10.88%），而粉絲量30-100萬的為腰部賬號（占比31.63%），1000萬以上的為超頭部賬號（僅占比0.38%）。

　　▲短視頻平臺（除Bilibili外）頭、肩、腰、尾部KOL重定義，數據來源：卡思數據

　　Part.2 典型平臺：抖音VS快手發展篇

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　　分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像，我們能夠看到：抖音女性創作者（KOL）、女性粉絲占比更多，而快手男性創作者和男性粉絲更多。

　　從創作者地域分布上看：抖音一、二線創作者高度集中（占比74.92%）、快手創作者則相對下沉，三四線占比49.02%，更為貼合短視頻用戶畫像。從粉絲地域分布看，快手對于四線及以下市場覆蓋更深入（達42.84%），下沉市場的“老鐵”們更愿意圍繞在快手KOL身后深度活躍。

　　▲抖音VS快手：KOL粉絲畫像，數據來源：卡思數據

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　　從粉絲的互動活躍度看：抖音KOL視頻贊評比比值為42:1，而快手為13.05:1，可見：快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退；相較抖音，快手超頭KOL表現更搶眼，8個贊即能收獲1個評，也說明基于“直播”和“短視頻”等建立起的信任關系，并不會因為粉絲基數的龐大而削弱。

　　▲抖音VS快手：各粉絲量級KOL視頻贊評比分布，比值越小，互動越充分，數據來源：卡思數據

　　從粉絲互動熱詞看：無論是抖音還是快手，用戶對于喜歡的內容，都會積極發聲，但相比于抖音用戶更愛獲得認同（沙發、第一）、表達感謝，快手用戶更愿意表達“親密”和說出自己的期待。

　　▲抖音VS快手：2019用戶年度評論詞云，數據來源：卡思數據

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　　從年度增幅最快的KOL內容類型看：抖音顯性垂直，越是“小”的垂類，增幅越大，以汽車、情感、美食、美妝等最為典型，處于內容大爆發期，此外，追逐流量的娛樂類賬號也增幅較快；

　　快手小類別提升幅度相較抖音小，但內容多元化趨勢不可擋：美食、游戲、寵物、時尚等領域的垂類賬號都加快在快手布局。

　　與此同時，我們也特別研究了卡思數據于2019年新增的內容標簽，發現：無論是抖音，還是快手，來自各領域的種草/測評類賬號在雙平臺快速增長；而知識資訊、文化藝術類賬號也增幅迅速。

　　▲抖音VS快手：2019年1-10月數量增幅最快的KOL內容類別，數據來源：卡思數據

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　　深入研究年度增粉最快的500位KOL，卡思數據則發現：高增粉賬號中，劇情/搞笑類占比仍是最高，這是由用戶觀看短視頻的核心動機決定的，也跟劇情/搞笑類內容積極創新不無關系。

　　具體分析卡思數據采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年時間里增粉最快的10位紅人（不含明星、媒體及藍V賬號）看，要恭喜：浪胃仙和懂車偵探，喜提雙平臺增粉TOP10桂冠，從增粉最多的10個紅人也能清晰看到：無論在抖音還是快手，都呈現出較強的垂直化趨勢。

　　▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒體及藍V號），數據來源：卡思數據

　　Part.3 抖音&快手：KOL營銷篇

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　　從2019年卡思數據所采集的投放KOL最多的廣告主行業看：美妝日化在抖音投放最多；電商平臺在快手投放最高。而從投放行業集中度看：抖音也遠不如快手的品牌集中度高。在快手，效果類廣告主占據絕大比例，來自電商平臺、游戲和IT/網服類占比KOL投放的7成以上，從投放品牌看，投放KOL最多的20個品牌僅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。

　　▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10個行業，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手平臺投放數據，不代表平臺官方數據

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　　從最愛投放的KOL的內容類型看：劇情類/搞笑類、小哥哥、小姐姐依然受到寵愛；美妝類KOL在垂類變現能力表現突出，其次是：美食、種草/測評和母嬰親子類。

　　相較于品牌2018年的投放，舞蹈、音樂、萌寵類賬號接單率有所下降，建議該類別KOL更新/豐富人設，并持續進行內容創新。

　　▲2019年1-10月：廣告主最愛投放的KOL內容類型，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平臺官方

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　　以美妝行業為例，卡思數據為大家總結了品牌KOL投放的3大策略。分別是：

　　1）金字塔型：通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透；2）IP綁定型：綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播；3）集體式刷屏型：通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發聲。

　　從品牌適應性來看：策略一、二較為常見，通過矩陣種草帶來規模效應；

　　策略三對于創新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好，性價比更優，也是對長尾流量的極致利用�？ㄋ紨祿槍@3大投放策略均配備了案例進行詳盡解讀。

　　▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型

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　　報告還通過卡思數據品牌追蹤功能，分析了來自美妝個護、母嬰用品、食品飲料和電商平臺4個行業，高頻討論品牌詞、產品詞的相關用戶的用戶畫像，并分析了各行業KOL投放偏好，最受廣告主歡迎的紅人，發現：美妝個護、母嬰用品行業相對來說，投放垂類KOL更集中，“美妝+劇情”、“母嬰親子+劇情”類KOL，均成為投放新寵。相對而言，電商平臺、食品飲料在KOL投放選擇上更寬泛，多能結合場景、情景進行內容植入演繹。

　　▲2019年1-10月：最受美妝品牌投放歡迎的KOL，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音平臺投放數據，不代表平臺官方

　　Part.4 抖音：藍V運營篇

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　　從抖音藍V發展現狀看：卡思數據平臺采集的活躍藍V（指30日內發布視頻數≥1條）數量達到了15.8萬個，相比去年同期，增長了11.19倍。

　　而從藍V企業號所屬行業分布看：仍以文化娛樂行業占比最高，其次是來自生活服務、服裝配飾、餐飲美食領域的藍V企業號增幅最快，分析認為：這類型賬號品牌集中度低，與人們的日常生活息息相關，且多能結合場景、情景高頻產出內容。當然，也與抖音藍V合作商家下沉有關。

　　▲2019年：抖音藍V企業號所屬行業分布（不含媒體、政務、機構藍V），數據來源：卡思數據，不代表平臺官方

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　　分析粉絲量TOP2000的企業號，卡思數據發現呈兩個“極端”方向發展：

　　一方面，頭部藍V增粉超速，輕松越過百萬粉絲線；

　　另一方面：強品牌屬性的企業號在粉絲量TOP2000賬號中更少見：好內容多由文化娛樂、教育培訓類機構打造，憑借先天的內容優勢及明星/專家流量，圈粉無數，占據了粉絲量TOP2000藍V的42.74%。其次是深諳內容營銷的IT/互聯網行業表現出眾。

　　▲粉絲量TOP2000藍V企業號所屬行業分布，數據來源：卡思數據，不代表平臺官方

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　　而研究各行業企業藍V平均粉絲量和粉絲互動表現，則發現：體育/運動和文化/娛樂行業均排名靠前。分析認為：這兩個行業都擁有足量視頻素材和優質明星流量，原始粉絲圈層相對穩固，無論是增粉還是互動，都表現出極大的優勢。

　　其次，越來越多的品牌藍V學會了用“抖音范兒”與粉絲溝通，其中以食品飲料、汽車消費（含汽車后市場服務）行業藍V表現最佳，電商平臺呈現兩極分化狀，良莠不齊。

　　▲粉絲量TOP2000藍V企業號：各行業均粉量和粉絲互動活躍差異；數據來源：卡思數據，不代表平臺官方

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　　對于藍V的發展現狀，卡思數據給出了藍V內容營銷5個建議，并整理出藍V矩陣號搭建方法論。

　　對于品牌知名度高的藍V企業號而言，建議品牌可選擇：母品牌+子品牌矩陣、母品牌+門店/店員矩陣和母品牌+達人孵化矩陣來搭建藍V矩陣，通過矩陣發聲，擊穿圈層，擴大品牌認知度和美譽度。

　　對于品牌力不足的藍V企業號，則建議從：產品/服務/解決方案出發，或專業型員工孵化出發布局藍V矩陣，通過矩陣賬號眾創發聲，最終導向品牌，提升品牌影響力；在報告中，卡思數據特別匹配了案例進行矩陣搭建方法解讀。

　　Part.5 抖音挑戰賽篇

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　　在《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》里，我們特地新增了挑戰賽的部分，原因在于：挑戰賽本質是抖音為品牌獨家定制的高品質話題，通過深度應用內容社交體系中的裂變機制，幫助品牌在抖音平臺打造現象級營銷案例！除了預算外，話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響挑戰賽效果呈現。

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　　據卡思數據統計：2019年1-10月，卡思數據采集到的由品牌（不含：字節系、旅游機構、政府、媒體等）發起的挑戰賽共計579場（含超級、品牌和區域挑戰賽）。

　　▲2019年1-10月，品牌在各月度發起的挑戰賽數量，數據來源：卡思數據

　　相較上半年，下半年品牌發起的挑戰賽熱度明顯提升。從發起行業看，以食品飲料發起量最多（占比24.53%），包攬了1-10月里，9個月發起挑戰賽數量第1的位置，不僅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌線投放最為典型，多會圍繞常規品牌造勢和產品上新/推廣兩大核心目標發起挑戰；其次是由美妝日化行業和電商平臺發起的挑戰賽較多，在Q3季度，美妝日化品牌成為挑戰賽發起的常客。

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　　分析579場挑戰，發現：無論是聚合頁播放量還是參與量，相較去年，都未出現明顯提升。但更多擁有著優質玩法、創意和資源投入的挑戰賽出現，曝光量過百億，參與次數過百萬的挑戰賽已出現。

　　其中，以3C數碼行業最會玩，播放量最高的10場挑戰，4席出自3C數碼行業之手�；鹦菭I銷建議品牌加大對挑戰賽價值的“重視”：要么不投，投即深刻！

　　▲2019年：各行業發起挑戰賽互動數據表現，數據來源：卡思數據

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　　從挑戰賽營銷建議看，卡思數據認為：隨著字節跳動加強中臺建設，挑戰賽作為權限最高的產品，將在小程序的鏈接下引爆字節跳動系的流量狂歡。

　　與此同時，字節跳動的小程序體系已愈加完善，在挑戰賽中引入小程序，不僅可豐富玩法，增加用戶互動體驗；對于有效果和客服訴求的品牌主（如：游戲、電商和金融服務類），還可以借勢小程序建設，實現無損跳轉，提升用戶注冊/下單/付費的幾率。這意味著：挑戰賽的營銷價值仍在裂變，但挑戰賽表現效果好壞不僅與品牌預算掛鉤，更考驗品牌的內容創意和策劃能力，建議品牌更為重視挑戰賽價值：要么不投，投即重視。

　　值得一提的是，2019是短視頻電商元年，廣告主愈發強烈的效果訴求，或將在2020年催生品牌與效果雙重導向的全新挑戰賽模式。更多電商/直播類KOL會受到品牌邀請，加入挑戰賽營銷，在曝光之外，助力品牌大促收割。

　　Final

　　在報告的最后，卡思數據的還為大家解讀了2020年短視頻內容營銷的9個趨勢，分別是：

　　1）短視頻“平臺”概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；

　　2）紅人供需結構失衡依然存在：萬千紅人中，似乎總缺少那么一個理想型；

　　3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業生產時代，好貨成就大量腰、尾部主播；

　　4）明星參與挑戰賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定制單一內容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；

　　5）短視頻種草成本持續走高：矩陣種草成必然；

　　6）營銷行業大變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年；

　　7）告別焦慮：強化“私域”方能構建品牌護城河等9大趨勢。

　　8）數據賦能內容營銷和內容電商價值放大；9）大牌恒強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱