| 快手直播破壁：圈層指引與社交呼喚 |
| 發布日期：2020/3/5 發布者：佚名 共閱46725次 |
空間的局限，刺激了人們對信息獲取的渴望，以求得到心理慰藉與安全感，也激發了人們對在線娛樂的欲望，想以此進行情緒的宣泄。 在這樣的背景下，直播因其內容品類的豐富與傳播效率的迅捷，成為了當下人們最直接、最接地氣的選擇，也因此推動了直播平臺在內容與玩法上不斷迭代。 快手作為積蓄了3億日活用戶的頭部短視頻平臺，在疫情期間，依靠直播領域的平臺優勢與技術優勢，迅速切入各類直播場景，完成了直播的邊界拓維，也打開了新的想象空間。 一、奔跑中的快手直播 1.1 直播的前因往事 國內直播行業，要從最早YY說起。 當年輝煌一時的YY公會，以及MC九局、王冕、蘇仨等元老級主播，是我們關于直播最初的記憶；再后來游戲直播盛行，虎牙成立，斗魚誕生，2015年熊貓TV殺入直播行業，宣告千播大戰開啟，隨后快手等短視頻產品切入直播領域。 2019年12月初，快手大數據研究院發布了《2019快手直播生態報告》，正式宣告快手直播日活用戶突破1億。 此時的快手直播，內容幾乎遍布了直播行業的所有角落，從普通人的生活百態，到游戲直播、政務直播、企業直播、媒體直播，還前所未有承擔了國慶閱兵直播，已然是加速進化之勢。 轉過年，疫情突如其來，放緩眾多行業前行腳步的同時，再次為直播行業按下了加速鍵，也讓快手獲得了升級直播的又一個時間窗口。 1.2 快手直播的堅持 2016年快手上線直播功能，三年時間實現了“短視頻+直播”的閉環，不斷豐富著快手的直播生態。 沿著快手直播產品迭代的時間軸追溯，我們可以發現快手一貫的堅持，那就是對直播內容的深耕與拓維。 在過去的一年里，快手直播在內容入口上不斷優化，挖潛各垂類領域： 比如： 在游戲領域，將游戲類內容聚合成游戲版塊，且進一步將游戲直播建設為游戲TV，并在側邊欄提供直接入口； 在音樂領域，推出快手“音悅臺”，在同城頁與側邊欄同時提供入口； 在汽車領域，上線了“快說車”版塊； 在二次元領域，也推出了垂類頻道，開啟了虛擬形象3D直播，如一禪小和尚直播等…… 從直播廣場到各垂類內容的入口，這是快手直播產品迭代的縮影，也是滿足不同用戶群體直播內容訴求的體現。 除了功能與入口的拓展，在內容展現上，快手直播也有一以貫之的感覺。 這種感覺，我覺得是真實。 從抗疫到現在，當你打開快手，在直播廣場轉一圈，你會發現武漢方艙醫院中醫護人員的忙碌身影，還有村口正在執勤防疫的村干部，以及很多居家防疫的藝人。 這些原本散落在世間各個角落的光影，被快手聚在一起，成為了抗擊疫情的時代留影。 從未有哪部史書會用如此鮮活的方式來記錄，也從未有哪部記錄片會用如此接地氣的方式來傳播。 有人說，解決恐慌的有效方式是還原真實。 身在家中，卻可以時刻關注外部世界的變化，并直接探查到疫區腹地的畫面，很多疫區的主播化身為“謠言粉碎機”，將最真實的內容直接曝光在了鏡頭下，由此降解著國民的恐慌。 1.3 快手直播的改變 這段時間，快被“憋瘋”的宅男宅女們燃起了對線上娛樂的強需求，不少藝人因疫情“被封印”后，也在不斷尋求線上互動的新方式。 這種情況下，線下與線上的次元壁，被快手擊穿了。 近來，快手嘗試將熒幕綜藝、線下音樂會與教育文化活動搬到了直播間，通過串場、連麥等形式，讓觀眾看到了直播更多的可能性與想象空間。 比如：快手與笑果文化合作打造的欄目《誕愿人長久》，以“云串門”為切入點，利用直播連麥功能，打造出直播版吐槽Party，將娛樂明星與快手紅人匯聚在一起，實現了脫口秀的綜藝效果與快手直播的結合。 在其他線上活動中，快手也邀請到了鋼琴家、國寶級大師等大咖。 而在云蹦迪系列活動中，快手直播采用鎖鏈直播間技術，支持用戶在各地云蹦迪直播間自由跳躍，打出了“一秒轉場”的口號。 快手“快說車”頻道，聯合東風風神打造了一場名為“一碗車市熱干面”的直播秀，讓云賣車的概念再次大熱，為汽車廠商和經銷商提供了一種新的用戶增長路徑。 可以說：快手直播系列活動，以內容建設為主線，在原本生活化內容的基礎上，對娛樂綜藝與教育文化類內容進行了完善補充，并對賦能線下行業的使用場景進行了拓展；在此過程中，快手直播在連麥等功能的基礎上，增加了鎖鏈轉場、專題頁直播入口匯總等多項功能，提升了用戶體驗，給予了用戶更多的直播沉浸感。 將其打法總結成一句話——“你無我有，你有我優”。 但是，這些創造出的新玩法，在疫情過后，是否還存在更為廣闊的想象空間？亦或者說，當前這些全新的直播方式，是否會對未來某些行業產生長遠影響呢？ 二、直播“破圈”的因果 在尋求首節末所提出的問題答案之時，我想到了另外一個問題：直播為什么存在？ 其實這可以拆解成兩個問題： 觀眾群體，從何而來？ 直播，最終帶來了什么？ 簡單說也就是：直播用戶從何而來，直播的價值又在什么地方？ 2.1 直播用戶從何而來 快手直播用戶日活1億，如今人口超過1億的國家也不過14個，如此大體量的用戶從何而來、為何而來，也就成為了一個有趣的問題。 結合馬斯洛需求理論做個推演復盤，我們會發現直播這件事兒，契合了馬斯洛提出的各項需求層次；尤其是情感歸屬與尊重認同，這源自快手與其直播產品的基因。 在第一節中我們提到了快手在直播生態打造所付出的努力，直播內容呈現著廣袤國土中的生活景象與人文氣息：在快手直播中，你可以看到沙漠中的萬畝綠洲，可以聽到陜北民間高亢的秦腔，可以看到卡車司機用簡易工具做出的一鍋燉，當然你也可以看到北京夜里的燈光璀璨…… 有內容看，這是吸引用戶的基礎，但是如果僅止于此，那就低估了快手直播。 快手，還是一個兼具社交屬性的綜合平臺。 在這里，沉淀了大量的社交關系。 這有些契合當年費孝通先生所提出的觀點： 中國社會中，人與人的關系是以自己為中心所結成的網絡，這就像是將一個石子拋入湖中后，以石子為中心推及開的水波，愈推愈遠，愈推愈薄，而影響范圍的大小依著中心勢力的薄厚而定。 而快手對待用戶的態度，就是讓其參與，每一個人都是中心，于是普通人擁有了表達自己的機會，也真正突破了圈層與地域的限制，他們就像飛起的石子用他們所能想到的方式激蕩起屬于他們自己的水波，從而獲得歸屬感。 所以，直播用戶除了被內容吸引，還有著圈層歸屬的指引與社交關系的呼喚。 可以說：直播用戶從人民中來，又到人民中去。 當然，越來越多的藝人與商業機構加入到快手主播群體中，這樣的舉措最直觀的感受是在尋求變現；但究其根本，是對快手直播價值認可，同樣也是想在找尋到目標圈層的用戶，由此積蓄自己的私域流量。 2.2 直播的邊界突圍 當我們弄清楚了直播用戶從何而來，那就該想一下，直播到底可以帶來什么了。 在梳理快手直播近期活動時，有幾項內容著實讓我眼前一亮，結合上面得出的結論，“以疫情為分隔點”去完成這些閃光點的成長推理，我發現了如下驚喜： 1）在線教育的飛躍 教育部“停課不停教、停課不停學”的要求，加速完成了用戶對在線教育認知的普及，使得用戶逐步認可這樣的授課方式；疫情過后，快手直播積蓄的用戶流量，將會極大地降低教育主播的獲客成本。 當去暢想其未來，我甚至認為快手與教育所擦出的火花，最終將成燎原之勢。 ◆ 用戶群體吻合 首先， 我想了這樣一個問題：在線教育的目標用戶到底是誰？ 是學生沒錯，但更大程度上真正的消費者（付費者）是家長——用戶對線上教育的認知，不僅是學生群體的認知，更多是他們的家長，也就是這些成年人對在線教育的認知。 有人曾說快手下沉市場用戶占比大，并以此判斷快手不適合進軍教育。 經過本次疫情，快手在教育領域的認知得到了加強；如果細細推敲，就會發現對快手的反駁，恰好成為了快手最大的優勢。 我們以K12教育為例： 如今下沉市場線下輔導領域或是缺失，或是魚龍混雜，優質的線上教育資源剛好是下沉市場的剛需，甚至滿足了很多留守兒童的課外輔導需求。 而且國人對于教育的投入，從來就不區分什么一二三線城市，為了孩子能夠金榜題名，天下父母的付出，一般無二。 ◆ 信任式用戶生態 大多數知識服務平臺，都是采用課程驅動的模式來完成產品推廣；快手教育的根基在于直播與短視頻所形成的社交鏈，這類似于微信公眾號所產生的私域流量。 而基于社交鏈營造出的信任式社區環境，又恰好滿足了教學對信任的需求，基于普惠價值觀下的快手流量分發機制（快手一直在規避馬太效應），會給教育機構帶來持續不斷地流量關注，不斷補充著教育機構私域流量池，讓教育機構獲得持續變現的能力。 快手直播+教育的想象空間很大，也很真切。 很多時候，教育真的不需要高大上，只要接地氣就好了。 2）在線娛樂的一石二鳥 快手在疫情期間對直播綜藝、在線音樂會等內容的嘗試，讓用戶看到了直播內容新的呈現方式，也讓很多明星藝人和娛樂機構看到：原來直播還可以這么玩。 這件事兒是否還可以延續呢？ 需要解決的問題其實就是：參與者的獲利是否有足夠的性價比。 ◆ 藝人與娛樂機構 在做用戶分析的時候，我提到過一個概念：快手直播給藝人與娛樂機構提供了一個新的變現渠道與私域流量池，這為原本線下幾近飽和的娛樂行業找到一個新的出口與新的增長空間。 機會是肯定的，但疫情過后，隨著用戶線上娛樂時長的回落，以及線下活動的解禁，如何延續藝人與娛樂機構當下的直播參與熱情，這是需要快手直播以及其他直播平臺所要解決問題。 ◆ 快手的認知優化 快手在一二線城市的用戶覆蓋已經相當到位了，但不可否認，仍然存在部分一二線用戶對快手持有偏見，而這次與藝人及娛樂機構的合作，給了這些用戶一個重新認識快手的機會。 同樣，也在豐富其平臺內容的同時，實現了用戶結構的優化。 3）賦能線下的張力 快手直播電商的帶貨能力自不必多說，而前面反復提到的“云賣車”，確實讓傳統企業看到了快手直播的轉化能力，也使得原本有些高冷的企業變得更親民了些，但就目前所獲知的信息來看，傳統企業將快手直播視同為了一種宣傳渠道。 快手直播賦能線下，所具備的張力絕不止于此。 比如說房產行業，疫情期間，傳統企業恒大推廣了自有App恒房通，互聯網企業安居客與貝殼網也都力推其視頻看房功能，但購房顧問卻依舊使用著快手在售樓處做著直播…… 如果，快手選擇賦能房地產開發商，用深諳用戶體驗的技術團隊對標房企的技術團隊，用直播等功能持續獲取購房顧問的青睞，是不是互聯網新房行業也會害怕呢？ 最近快手美食推出的“網紅美食大揭秘”活動，為企業直播后廚配餐情況，在沒有訂單的時候進行直播互動，用戶可以在直播過程中，直接跳轉點餐頁下單，本次的合作方是美團外賣——如果這類活動可以延續，當然可以賦能餐飲行業，但是外賣平臺是不是也會稍微有些膽怯？ 這就是快手直播與線下結合的張力。 上述內容也僅僅是快手直播探知邊界的一部分。目前快手直播還在不斷地向圈外拓展，而那些曾經的嘗試所形成的內容生態，在陽光雨露之下，會開滿了花，生長出無限的可能。 |
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