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　　隨著消費升級的到來，消費者發(fā)生了哪些變化？相應(yīng)的品牌營銷應(yīng)該如何迎合消費者的喜好，主動出擊？媒體環(huán)境大變，品牌在投放時究竟應(yīng)該如何選擇？母嬰行業(yè)觀察專訪櫻桃會核心會員、瑞意恒動CEO沈棟梁先生，和我們一起聊聊母嬰營銷的那些事兒。

　　何謂傳播？跟對的人說對的話

　　如今，消費者對于商品和服務(wù)的品質(zhì)要求更高，沈棟梁說：“品牌傳播是跟對的人，說對的話。消費升級環(huán)境下，消費者需求更加個性化，要知道哪些是對的人，你才能去說對的話。從大眾中篩選對的人，在碎片化信息占主流的當下，需要更精準。”

　　“以前，在央視黃金時段打廣告，傳播品牌的通用信息給到大眾即可。而現(xiàn)在，即便在任何一個媒體上花很多錢，但可能“對的人”還是沒有看到。現(xiàn)在新聞客戶端、電視、微信、微博共存，早已不是單一媒體。這種變化，對品牌和我們營銷團隊既是挑戰(zhàn)也是機會。”

　　沃納梅克說：我們知道有一半的預(yù)算被浪費掉了，卻不知道被浪費的是哪一半！這已成為廣告界的哥德巴赫猜想。沈棟梁說：“我們最大的挑戰(zhàn)就是解決這個哥德巴赫猜想，畢竟營銷投放的渠道如果不對，客戶的錢就會被浪費掉。挑戰(zhàn)的同時也有機會，簡單粗暴的投放已不適合，需要更專業(yè)化的團隊去把事情做到位，這也就是像我們這樣具備專業(yè)性的團隊的機會所在。”

　　談起為母嬰客戶所做的成功案例，沈棟梁提到了幾年前他們?yōu)?lsquo;好孩子’做的營銷策劃：“在全世界每十輛嬰兒車中，就有六輛是‘好孩子’生產(chǎn)的。但國內(nèi)媽媽們對這個品牌了解有限。以前的媽媽為了孩子會犧牲自己更多，用于照顧自己的時間減少，來成全孩子。而80后90后不一樣，把自己經(jīng)營好，又要把孩子照顧好，所以我們?yōu)?lsquo;好孩子’推出了‘新辣媽運動’，鼓勵這些辣媽們上傳分享自己的生活狀態(tài)和形象，樹立典范形象，在這個過程中，讓新媽媽們更了解‘好孩子’這個品牌。”

　　母嬰營銷難點：一歲一市場

　　說起母嬰行業(yè)與其他行業(yè)的不同，沈棟梁表示：“第一個區(qū)別是消費時段。母嬰消費者根據(jù)年齡分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個時段，橫跨所有時段的品牌很少，行業(yè)內(nèi)更有看法認為“一歲一市場“。消費者家庭大多是獨生子女，極少有養(yǎng)育第二個孩子的機會，而孩子的成長時段是唯一的，每過一兩年就要面對孩子新的需求，認知新品類的品牌。一個3歲孩子的消費者家庭對紙尿褲不再有需求，開始對教育產(chǎn)品更關(guān)注的時段，母嬰消費者對品牌的忠誠度不高，母嬰用戶的生命周期非常短。

　　所以，雖然母嬰行業(yè)的品牌擁有量很豐富，但母嬰品牌跟消費者溝通的耐心有很大不同。汽車行業(yè)從小時就開始對消費者施加影響，一步步建立品牌號召力，有耐心等十幾年再去實現(xiàn)消費。而母嬰品牌沒有這樣長的消費周期，對應(yīng)的營銷手段就必須重新規(guī)劃。

　　第二個區(qū)別，在母嬰行業(yè)很難找到真正的大客戶。客戶的投放量越大越有價值，因為服務(wù)一個客戶和服務(wù)十個客戶的成本差距巨大，母嬰品牌客戶體量更細碎，傳播投入額相比其他傳統(tǒng)行業(yè)來說較小，所以傳播領(lǐng)域的大公司很少服務(wù)于母嬰行業(yè)的品牌。雖然母嬰行業(yè)的傳播競爭沒有那么激烈，但是門檻不低，需要很了解母嬰行業(yè)才能進入。”

　　迎戰(zhàn)“一歲一市場” 讓品牌觸達直接客群

　　品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。——大衛(wèi)-奧格威

　　廣告方式直接決定品牌傳播的成功與否，與一般傳播會把資源投放在銷售端不同，瑞意恒動針對母嬰行業(yè)的特點，另辟蹊徑，在社交媒體的細分領(lǐng)域精工細作，力求把傳播和銷售環(huán)節(jié)打通，瑞意恒動建議品牌把投放算細，更多衡量單位成本。

　　沈棟梁表示：“傳統(tǒng)媒體與消費者之間缺乏管道，無法直接溝通。而微信微博本身就是溝通平臺，具備跟消費者互動的天然屬性。怎樣把不是粉絲的人變成粉絲，然后把粉絲變成顧客，從技術(shù)和數(shù)據(jù)上有很多可以做的事，舉一個小例子，公號常會有經(jīng)常點贊、留言，互動積極的粉絲，對于經(jīng)營者來說，一定要意識到這些粉絲對品牌和公號的認可程度高出其他人，針對這樣的粉絲細心分析后進行營銷，持續(xù)溝通，轉(zhuǎn)化成功的可能性很高。

　　我們?yōu)楝F(xiàn)在服務(wù)的客戶佳能所做的，就是打通整個社交媒體的傳播。前端微信公眾號直接做內(nèi)容，微信公眾號所吸引來的粉絲都是關(guān)注品牌有直接消費需求的精準客群，解決了傳播的第一步：找到“對的人”，用內(nèi)容把用戶吸引進來做粉絲；第二步：在公眾號上提供微商城服務(wù)，粉絲一旦被內(nèi)容感染，“跟對的人，說對的話”，消費沖動一旦觸發(fā)，就可以直接購買。”

　　“銷售終端是離消費者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費者心靈最近的地方。”瑞意恒動的第三步是解決客訴痛點：“提高品牌服務(wù)滿意度。以前佳能的相機和打印機等產(chǎn)品，清洗等售后服務(wù)，要去品牌固定維修點，一旦服務(wù)不好，消費者就容易對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。微商城開通后，用微信公眾號與客戶的各個部門接通，顧客可以在微信公眾號直接提交維修需求，比如相機鏡頭的清洗等，公眾號直接轉(zhuǎn)給佳能維修部，由維修部跟進，顧客滿意度大幅上升。

　　佳能的公眾號運營情況非常好，近幾個月實現(xiàn)翻倍增長。以往通過經(jīng)銷商在京東等大電商平臺上進行銷售，如今在微信上實現(xiàn)了閉環(huán)銷售，雖然不同渠道的最終目的都是實現(xiàn)銷售，但品牌自有的微商城平臺，轉(zhuǎn)化成本更低，品牌可以直接觸達自己的潛在消費者和精準客群。”

　　對于佳能來說，自營微商城，品牌號召力是一大助益，但國內(nèi)一些新晉品牌能否同樣操作？沈棟梁認為：“新晉品牌當然可以做，所有的品牌都需要給消費者講故事，用內(nèi)容真誠地打動消費者。新晉品牌必須要對產(chǎn)品調(diào)性、品質(zhì)和原料有自信，要像大品牌一樣，給消費者講故事。像三只松鼠這樣的淘品牌，就是在淘寶上經(jīng)過2-3年樹立起品牌，產(chǎn)能也達到一定規(guī)模。當然，這中間是有竅門的，要用互聯(lián)網(wǎng)思維去迎合消費者的訴求，講好故事才能讓消費者為品牌內(nèi)容付費。不過由于消費者對母嬰品牌經(jīng)歷極少，品牌知名度對新手父母來說差距并不大。所以母嬰行業(yè)的新品牌對我們的機會反而更大。”

　　細算轉(zhuǎn)化率 自媒體選擇有方法

　　“以前網(wǎng)站banner或者彈窗點擊單次成本是幾塊錢，大門戶時代最高峰時成本高達100元，而自媒體時代，文章單次閱讀成本只有一毛錢， app的下載成本在5元以下，成本非常低，ROI（投放回報率）卻很高。所以從去年開始，自媒體廣告受歡迎程度直線上升，從最初2009年幾千元的博客約稿，到現(xiàn)在微信公眾號大號的幾十萬投放，有的客戶在自媒體投放已達上千萬，互聯(lián)網(wǎng)客戶甚至把90%的預(yù)算投放都給到自媒體”這些年來，媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，沈棟梁說道。

　　媒體環(huán)境大變，品牌在投放時究竟應(yīng)該如何選擇？沈棟梁對自媒體的投放建議是：“優(yōu)先選擇自媒體大號，這些大號對忠誠讀者的影響力很大，大號自有風格的文章，本來就是忠誠讀者所喜愛的，所以這種風格的軟文或者植入，忠誠讀者的接受度和轉(zhuǎn)化率都非常高。我們團隊為客戶做傳播時會把客戶產(chǎn)品屬性、賣點告知，由自媒體以自己的風格來寫文章，通過不同風格的自媒體去觸達不同喜好的客戶群，根據(jù)這些顧客的喜好，去說對的話。”

　　品牌營銷 內(nèi)容永遠為王

　　“我個人付費訂閱《得到》、《混沌商學(xué)院》和《喜馬拉雅》上一些管理和商學(xué)院的內(nèi)容，利用晚上休息時間去看，開車時間去聽。這些包年費用最多1000元，是我大容量的智庫來源，對于經(jīng)營幫助很大，物超所值。但是，由于自媒體依據(jù)個人閱歷和知識所產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容有限，而更多高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)生，需要經(jīng)歷提純的時間會很長。所以，高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生是內(nèi)容付費面臨的最大難度。內(nèi)容付費是大勢所趨，最終一定是真正高品質(zhì)的內(nèi)容才能成功。”沈棟梁說道。

　　母嬰人群一直是流動的，一歲一市場的特點對做內(nèi)容者是挑戰(zhàn)也是難點，沈棟梁認為目前母嬰內(nèi)容營銷還是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場很大留下的空間也很大。好的內(nèi)容產(chǎn)生后，沈棟梁建議團隊要把內(nèi)容IP化，可以延展成書籍、影視、動畫、電視欄目等更多載體。同時，只有商業(yè)化，才能把內(nèi)容做得更好，不必把二者對立起來，要建立良性循環(huán)。自媒體實現(xiàn)商業(yè)價值的途徑，一是廣告，二是內(nèi)容電商，三是內(nèi)容付費，四是IP孵化。相應(yīng)的品牌營銷，可遵循商業(yè)價值的四個途徑去延展。

　　消費升級和二胎紅利下，未來母嬰行業(yè)的規(guī)模會更大，怎樣把母嬰品牌變成大品牌，怎樣延長消費周期，讓0-12歲的家庭都能享受到品牌的服務(wù)，是母嬰品牌急需研究的重點。