如何運(yùn)營(yíng)好私域流量?總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)! |
發(fā)布日期:2020/3/3 發(fā)布者:佚名 共閱46743次 |
私域流量這一概念讓無(wú)數(shù)企業(yè)看到發(fā)展的新機(jī)遇,但同時(shí)很多人對(duì)概念的理解也容易走向偏狹,比如只把流量當(dāng)流量,忘記背后是真實(shí)有生命的用戶。當(dāng)下眾多私域玩法還在“野蠻生長(zhǎng)”,企業(yè)需要一套系統(tǒng)性的認(rèn)知與打法。在本篇文章中您將看到: 1、企業(yè)當(dāng)下的流量焦慮以及新的傳播紅利; 2、流量的本質(zhì)以及私域的價(jià)值所在; 3、經(jīng)營(yíng)好私域流量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn); 4、新榜能為企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)提供什么? 1月7日,新榜聯(lián)合創(chuàng)始人李建偉在2020新榜大會(huì)發(fā)表了題為《我拿你當(dāng)私域流量,也拿你當(dāng)朋友》的演講,并推出搭載在企業(yè)微信環(huán)境之下的企微通SCRM產(chǎn)品,配合小程序,幫助企業(yè)建立和管理私域流量池,有效提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。 以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)演講,經(jīng)由嘉賓本人確認(rèn): 去年新榜大會(huì),我們提出了兩個(gè)概念,全域營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)。過(guò)去的一年里,圍繞這兩個(gè)方向,我們做了很多嘗試,昨天維宇講了全域營(yíng)銷,今天我主要就私域跟大家做個(gè)交流。 私域火了一整年,有人借助私域賺得盆滿缽滿,甚至誕生了上市公司;也有人投入巨大卻空手而歸,年終總結(jié)核心只有四個(gè)字:重在參與。 我們經(jīng)常被問(wèn)到各種各樣的問(wèn)題:集團(tuán)幾百個(gè)號(hào),怎么運(yùn)營(yíng)和管理?別人玩得666,我們粉絲數(shù)還不到666;私域流量就是微商嗎?社群就是發(fā)紅包嗎?抖音、快手要不要做??jī)?nèi)容生產(chǎn)能力不足怎么辦?版權(quán)怎么解決? 企業(yè)提出這些問(wèn)題,是因?yàn)檎媾R前所未有的流量焦慮。剛做完跨年演講的羅振宇老師曾提出“國(guó)民總時(shí)間”的概念,網(wǎng)民的上網(wǎng)總時(shí)間取決于兩個(gè)因素,一是網(wǎng)民規(guī)模,二是人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的MAU,也就是月活躍用戶,2018年年初為10.88億,年底增長(zhǎng)到11.31億,全年凈增4000多萬(wàn);而截至到2019年9月底的月活為11.33億,9個(gè)月只增長(zhǎng)了200多萬(wàn)。月人均單日使用時(shí)長(zhǎng),從2018年12月份的341分鐘增長(zhǎng)到2019年9月份的359分鐘,但同比增長(zhǎng)從22.6%下滑到7.3%。所以我們說(shuō),網(wǎng)民的上網(wǎng)總時(shí)間還在增長(zhǎng),但增速卻在大幅放緩。 同時(shí)企業(yè)也正享受著傳播變革的紅利。以前企業(yè)營(yíng)銷或者銷售,都極大地依賴于渠道。借助微信平臺(tái)搭建的去中心化生態(tài),企業(yè)開(kāi)始有機(jī)會(huì)更直接地觸達(dá)用戶,沒(méi)有中間商賺差價(jià),這就是我們所說(shuō)的私域。私域是不受預(yù)算、時(shí)間和頻次限制的企業(yè)自己的渠道。除了公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信、社群等微信生態(tài)外,大企業(yè)開(kāi)始嘗試自建平臺(tái),或者通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)沉淀私域流量。 前幾天看keso的一篇文章,深有同感。他講到“當(dāng)我們說(shuō)流量、流量的時(shí)候,其實(shí)我們往往忽視了流量就是人這個(gè)本質(zhì)。流量不是一種物質(zhì),而是一種生命,它有自己的名字,和自己的情感。”流量的本質(zhì)是人,而私域的本質(zhì)就是去鏈接人、經(jīng)營(yíng)人,讓人去服務(wù)人。私域的價(jià)值取決于用戶規(guī)模和連接密度的綜合作用,一個(gè)代表用戶的數(shù)量,一個(gè)代表運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量,我們往往過(guò)于在意第一個(gè)因素而忽視了第二個(gè)因素。 私域流量能否運(yùn)營(yíng)好,有賴于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):認(rèn)知,也就是私域的架構(gòu)和方法論;效率,是否有得心應(yīng)手的工具提升運(yùn)營(yíng)效率;安全,除了工具安全,主要是指內(nèi)容的安全。基于這三個(gè)方面,把我們的探索分享給大家。 一、私域能否管理好 最重要的是企業(yè)矩陣的頂層架構(gòu)和方法 架構(gòu)和方法不是憑空而來(lái)的,首先來(lái)自于扎實(shí)的調(diào)研。以調(diào)研為基礎(chǔ),我們面向企業(yè)中高決策層提供伴隨式咨詢,面向一線人員輸出標(biāo)準(zhǔn)化文檔和培訓(xùn),并協(xié)助客戶開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng),把矩陣實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、在線文檔和培訓(xùn)課程、營(yíng)銷活動(dòng)可能用到的工具等,都放在這個(gè)平臺(tái)之上,實(shí)現(xiàn)了軟知識(shí)和硬系統(tǒng)的結(jié)合。 在這里,首先感謝不愿意透露姓名的客戶對(duì)我們的信任,在整整一年的時(shí)間里,和我們共度了一段不知終點(diǎn)的探索之旅。在新榜提出的5S原則指導(dǎo)下,我們協(xié)助某大型教育集團(tuán)對(duì)新媒體矩陣進(jìn)行了優(yōu)化提升,并取得了階段性成果。大致分為5個(gè)步驟,第1步通過(guò)調(diào)研摸底,梳理出集團(tuán)的新媒體發(fā)展圖譜;第2步在重點(diǎn)城市和學(xué)校進(jìn)行試點(diǎn);第3步通過(guò)試點(diǎn)總結(jié)出管理和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)模型;第4步形成SOP手冊(cè);第5步打造開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)。 通過(guò)梳理,我們發(fā)現(xiàn)集團(tuán)已納入體系管理的公眾號(hào)共有443個(gè),分布在全國(guó)68個(gè)城市。我們面向運(yùn)營(yíng)這些公眾號(hào)的一線小編發(fā)放并最終收回303份問(wèn)卷,并做了11次電話深訪,其中8次面向集團(tuán)內(nèi)部,3次面向行業(yè)標(biāo)桿。試點(diǎn)學(xué)校的提升也非常明顯,在微信流量相對(duì)下滑的前提下,粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),不管絕對(duì)數(shù)還是比例都好于2018年。 根據(jù)客戶矩陣運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況,我們總結(jié)出兩個(gè)模型。首先是管理模型,界定了集團(tuán)與城市、市場(chǎng)與業(yè)務(wù)兩兩之間的關(guān)系和聯(lián)動(dòng),制定了公眾號(hào)、社群、虛擬人的量化考核機(jī)制,以及面向集團(tuán)、城市、部門(mén)三個(gè)層級(jí)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)的內(nèi)容又包括教育和新媒體兩大方向。然后是運(yùn)營(yíng)模型,主要界定了公眾號(hào)、虛擬人、社群各自的功能定位和兩兩之間的關(guān)系聯(lián)動(dòng),以公眾號(hào)為內(nèi)容平臺(tái)并進(jìn)行分類,以社群為活動(dòng)工具積累潛在用戶,將虛擬人作為運(yùn)營(yíng)的核心和用戶觸手,最終將確定的商機(jī)導(dǎo)流給課程顧問(wèn)。 最終輸出的SOP手冊(cè)涵蓋三個(gè)功能,包括六大板塊,讓完全沒(méi)有新媒體經(jīng)驗(yàn)的新人,也能在短暫學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)SOP手冊(cè)中提供的實(shí)操方法和案例模板,快速上手進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)。而數(shù)據(jù)中臺(tái)除了矩陣數(shù)據(jù)的展示外,還具備賬號(hào)一鍵管理、本競(jìng)品監(jiān)測(cè)、爆文分享等功能,后續(xù)還將上線在線課程、營(yíng)銷工具和內(nèi)容稿庫(kù),堪稱新媒體運(yùn)營(yíng)的百寶箱。通過(guò)SOP手冊(cè)和數(shù)據(jù)中臺(tái),來(lái)共同推動(dòng)新媒體矩陣和私域管理的中心化、數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。 二、好的戰(zhàn)略和架構(gòu) 最終還是要看組織能力和執(zhí)行效率 私域運(yùn)營(yíng)就面臨著左右為難的狀況,尤其是個(gè)人號(hào)的管理。完全靠手工操作,效率低下;第三方輔助工具又處于灰色地帶,隨時(shí)面臨被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。 微信官方似乎正在主動(dòng)改變這種狀況。個(gè)人微信、企業(yè)微信是微信生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施,一邊承載著11億C端用戶,一邊連接著250萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)。個(gè)人微信和企業(yè)微信的互通讓用戶和企業(yè)直接對(duì)話,實(shí)現(xiàn)了人即服務(wù),雙向互聯(lián)。而在企業(yè)微信框架之下的第三方開(kāi)發(fā)和服務(wù),更加可靠安全,也能更好地為企業(yè)的用戶關(guān)系管理賦能。 半個(gè)月前,企業(yè)微信正式發(fā)布了3.0版本,新版本開(kāi)放了很多新的功能。每個(gè)企業(yè)可以添加5萬(wàn)條客戶關(guān)系,達(dá)到上限可申請(qǐng)擴(kuò)容;企業(yè)管理員可實(shí)時(shí)查看全部客戶數(shù),離職成員的客戶可以分配給企業(yè)其他成員,規(guī)避了以前個(gè)人號(hào)持有者離職,將客戶帶走的情況;企業(yè)成員可創(chuàng)建包含微信用戶的客戶群,人數(shù)限制由之前的20人提高到100人;企業(yè)成員可發(fā)表內(nèi)容到微信客戶的朋友圈,只是限定了一定的條件,比如每名客戶每個(gè)自然日最多能展示企業(yè)成員發(fā)表的1條內(nèi)容等。 基于上述背景,搭載在企業(yè)微信環(huán)境之下,我們開(kāi)發(fā)并正式推出企微通SCRM產(chǎn)品,配合小程序,幫助企業(yè)建立和管理私域流量池,有效提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。1.0版本的企微通包括客戶管理、智能助手、營(yíng)銷活動(dòng)和素材管理等幾個(gè)板塊,可以給客戶打標(biāo)簽,支持好友自動(dòng)通過(guò),具備紅包、抽獎(jiǎng)等功能來(lái)活躍用戶,并設(shè)置了支持文字、圖片、視頻和小程序等多種形式的話術(shù)素材庫(kù)。 我們簡(jiǎn)單展示幾個(gè)功能。這一頁(yè)展示的是企微通的紅包功能:用戶掃描企業(yè)微信活碼,添加企業(yè)員工的企業(yè)微信號(hào),會(huì)收到提前設(shè)置好的歡迎語(yǔ)回復(fù),以及一個(gè)新人紅包。企業(yè)通過(guò)一次拉新活動(dòng)將用戶留存在自己的企業(yè)微信內(nèi),方便后續(xù)持續(xù)推送信息和商品,與用戶產(chǎn)生更多的交互。 這一頁(yè)展示的是企微通打標(biāo)簽和事件提醒功能:企業(yè)員工添加客戶之后,了解客戶情況與需求,為客戶創(chuàng)建標(biāo)簽,比如今天客戶向企業(yè)員工買了一瓶香薰,三個(gè)月后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒員工,客戶的香薰快用完了,員工就可以給客戶發(fā)送消息:您的香薰快用完了吧,我們還有其他款也不錯(cuò),要不要試一下?同時(shí),企業(yè)員工可以隨時(shí)查看該用戶的其他標(biāo)簽,再發(fā)送適宜的話術(shù)與商品,來(lái)拉近和客戶之間的關(guān)系。 這一頁(yè)是企微通的話術(shù)庫(kù)和素材庫(kù),話術(shù)庫(kù)涵蓋產(chǎn)品介紹、入群歡迎語(yǔ)、節(jié)日/生日祝福等,素材庫(kù)支持圖文、視頻、鏈接、小程序等多種形式,這些細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化,都是為了通過(guò)專業(yè)服務(wù)加深與客戶的信任關(guān)系,體現(xiàn)企業(yè)的溫度。 三、內(nèi)容安全和版權(quán)問(wèn)題 一直是企業(yè)私域和新媒體運(yùn)營(yíng)的一大困擾 內(nèi)容是企業(yè)和用戶之間的最佳連接器,但企業(yè)在創(chuàng)作、獲取和使用內(nèi)容過(guò)程中,面臨三個(gè)痛點(diǎn):1、傳統(tǒng)媒體、MCN機(jī)構(gòu)、頭部KOL、個(gè)人作者都可能是潛在的內(nèi)容合作伙伴,要從中找到合適的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,篩選、BD、聚合的成本都非常高;2、市面上的內(nèi)容魚(yú)龍混雜,文字、圖片版權(quán)混亂,缺乏統(tǒng)一的審核和評(píng)估,安全風(fēng)險(xiǎn)高;3、自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成本高,缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng),內(nèi)容難以復(fù)用。 針對(duì)企業(yè)的上述痛點(diǎn),新榜推出了內(nèi)容云服務(wù),以有版權(quán)的、安全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為杠桿,為企業(yè)提供精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容云接受中央媒體指導(dǎo),聯(lián)手多家主流內(nèi)容平臺(tái),保障導(dǎo)向安全;與超過(guò)1.2萬(wàn)家內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)一對(duì)一簽署協(xié)議,與多個(gè)圖片庫(kù)、視頻庫(kù)深度戰(zhàn)略合作,保障版權(quán)安全;以此為基礎(chǔ),對(duì)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化編輯和運(yùn)營(yíng),全天候響應(yīng),還可以按需定制;并依托新榜的技術(shù)優(yōu)勢(shì),AI編輯器賦能創(chuàng)作,智能云稿庫(kù)一鍵分發(fā),每天創(chuàng)作和分發(fā)的圖文、視頻內(nèi)容分別超過(guò)1萬(wàn)條。 為保障全鏈條的合規(guī)性,內(nèi)容云把服務(wù)流程細(xì)化為8個(gè)環(huán)節(jié),分別是:1、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)篩選,2、審核評(píng)估,3、線上化入駐,4、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,5、AI編輯器優(yōu)化,6、一鍵智能分發(fā),7、傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),以及最后的8、交易結(jié)算。 以內(nèi)容云協(xié)助某大型金融集團(tuán)旗下App改版為例。改版前App存在打開(kāi)率低、用戶粘性弱、轉(zhuǎn)化率低等常見(jiàn)的問(wèn)題,我們?cè)O(shè)想以內(nèi)容為杠桿,來(lái)提高App的打開(kāi)率和用戶粘性,滿足用戶對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化需求。改版后內(nèi)容更加多樣化,而且都是來(lái)自于新媒體頭部大號(hào),他們不僅內(nèi)容優(yōu)質(zhì),本身就擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。但不是所有大號(hào)的內(nèi)容都適合,我們協(xié)助企業(yè)搭建的這個(gè)內(nèi)容社區(qū),是根據(jù)企業(yè)的品牌定位和目標(biāo)受眾,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選和匹配的。企業(yè)需要面向一二線城市青年的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容,以適應(yīng)App所承載的消費(fèi)場(chǎng)景,例如在新手機(jī)發(fā)布前后,我們會(huì)策劃推送手機(jī)相關(guān)的熱點(diǎn)專題,在頁(yè)面中鏈接App商城中的手機(jī)商品,以內(nèi)容促進(jìn)購(gòu)買。依靠?jī)?nèi)容和運(yùn)營(yíng)的力量,App內(nèi)電商產(chǎn)品和金融服務(wù)的轉(zhuǎn)化飆升,2019年雙11當(dāng)天的交易額達(dá)到2018年同期的6倍多。同時(shí),這些私域用戶是企業(yè)可以直接觸達(dá)的,用戶的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀時(shí)長(zhǎng)等行為都可以被記錄,有助于企業(yè)獲取更清晰的用戶畫(huà)像。 本文的演講嘉賓:新榜聯(lián)合創(chuàng)始人李建偉 |
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