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　　《2019母嬰行業觀察年終報告》，再見2019·回答

　　1、首先我們來回顧下2019年的關鍵詞大事件，每一個大事件發生的背后，都是一些行業發展、趨勢、或者變革的印證，比如國產奶粉行動提升方案的發布、飛鶴上市、人口出生問題熱議等。我們今天的第一部分內容，也是圍繞2019年母嬰人都在關注的一些問題展開。

　　這一年，全社會關注的新生兒出生人口怎么樣了？

　　2019年的出生人口一定是下降的，下降多少我們不做具體的預測了，過兩天權威部門會發布。這個數量下降之前我們往前看，有三組數據可以跟大家分享：1）2019年的結婚率和離婚率：700多萬結婚，有300多萬離婚，結婚率連續5年下降，離婚率連續15年攀升；2）80后到00后數量下滑的非常嚴重；3）20-34歲育齡女性的規模下滑的非常嚴重。這意味著以后的出生人口一定下降的，沒有逆轉的大因素出現，這個趨勢還是往下走的。

　　二胎家庭、中童、大童成母嬰人口新紅利，規模體量與消費需求俱增。我們看到2017年開始二胎率已經超過了一半，因為這個數字，整個母嬰行業的結構組成會發生一些潛移默化的變化。例如我們說一胎照書養，二胎當豬養，二胎媽媽對產品的需求，對母嬰對育兒的認知是不一樣的。未來中國5年人口數量變化，0-4歲的人口是下降的，5-9歲是增加的，10-14歲是平衡的。

　　這一年，資本對母嬰行業更“冷”了嗎？

　　母嬰研究院報告顯示，2019融資企業數量減少了54家，但融資金額與去年持平，超203億。同時我們可以看到一個非常有意思的現象是所有這些錢投在了兩個方向，一頭一尾，早期，剛開始的機會，風險投資；晚期，模式得到驗證的時候大資本進入。

　　具體到細分領域：2019年很多早幼教機構跑路，在為前些年的泡沫買單。少兒編程教育、K12英語輔導、線下早教機構成為爆雷重災區；托育成新熱門賽道，融資多集中在早期。

　　母嬰零售相關的投融資情況還可以，比如社交電商、B2B2C平臺海拍客等，拿到了很多錢。專業母嬰連鎖、母嬰社交電商、母嬰零售解決方案、母嬰跨境電商這四大母嬰零售細分領域是受資本關注的。

　　同時我們看到母嬰產品和投資服務的亮點，第一品質顏值兼備的新品牌正在沖擊原有市場格局，這里的代表企業babycare，幾年的時間幾乎把自己在做的類目重做了一遍，而且得到了消費者很大的認可。第二，孕產婦相關產品與消費服務需求旺盛，很多企業是增長非常快的，還有產康服務，這個領域里面的企業像藍絲帶做的非常好，資本都在關注他們。

　　這一年，90后、Z世代、00后正在決定品牌未來嗎？

　　80后、85后、90后、95后、00后媽媽信息獲取渠道已經發生了很大的變化，95/00后媽媽，短視頻和微信群是她們獲得信息的第一第二途徑，80后是完全不一樣的，她們還去搜索，看專業書籍。同時我們看到在備孕期、孕期和育兒期，90后和95后已經是絕對的中堅主力。

　　此外，我們未來要深耕五大核心人群代表：個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養娃不惜金的小城爸媽、注重產品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩。

　　這一年，母嬰零售線上增長瓶頸出現了嗎？

　　母嬰快消品各個渠道中，母嬰渠道規模占比50%，電商渠道占比38%且增幅最大，雙十一電商渠道份額可沖到50%以上。線上的份額還在增長，尤其是一些標品化的產品。

　　我們統計了天貓、京東、考拉等一些線上的主流平臺母嬰相關類目數據，總規模達1708億，增長率約為21%，其中天貓占比最大，超過70%。

　　從產業的角度來看，我們將母嬰產品分為九大類目。增長最快的玩具/益智，達27.51%；其次是童裝童鞋、孕產婦相關和嬰幼兒護理；各個細分類目中，童裝童鞋規模最大，超過500億元。

　　這一年，一段二段奶粉賣不動了嗎？

　　2019嬰兒食品同比上年增長率為16.85%；其中嬰兒奶粉銷售額超過150億，增長率為14.31%，零輔食、嬰幼兒營養品增長非常迅速，增長率超26%。

　　新生兒減少直接導致一二段奶粉銷量下滑，三段奶粉銷量占比超79%，另外很多企業都推出了四段奶粉，所以2020可能三四段奶粉是他們的主打產品；此外，牛奶粉銷量同比上年略有下滑，羊奶粉、嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉線上銷量攀升，增長還是很明顯的。

　　我們再看一下線上的排行，哪些品牌銷量是比較不錯的，2019年嬰兒奶粉TOP品牌分別為愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等。a2和飛鶴增長率超過60%。右邊是個品牌在不同平臺的銷售占比，京東、天貓平臺上奶粉的銷售占比差別不是很明顯，說明這些品牌還是有很強的品牌力，這些平臺不會對它們做過多的二選一的限制。

　　這一年，紙尿褲太“南”了。

　　我們知道有很多家紙尿褲企業其實已經倒閉了，還是體量比較大的，2019年開始為前些年的冒進、泡沫買單。2019年紙尿褲線上規模為197億，較上一年電商渠道增長率為14.43%；其中京東增速最快，高達19.4%；天貓增速為13.3%緊追其后。

　　此外，高端紙尿褲市場規模不斷擴大，高端紙尿褲主打的透氣、 輕薄在近一年中廣泛受到消費者認可。

　　我們看頭部紙尿褲品牌格局，紙尿褲的榜單排名變化的非常大，2019年前三名分別是幫寶適、花王、好奇，外資品牌占據7席；媽咪寶貝、雀氏等負增長，花王停滯增長。

　　這一年，母嬰細分行業誰最火熱？

　　細分行業還有很多增長點，排在前四名的分別是孕產、食品、用品、鞋服。右邊是增長的細分的類目，我們可以看到滑板車有150%的增長，兒童箱包有127%多的增長；演出服、漢服等增速都是非常快的。

　　玩具/益智線上增速最高，達27.51%，樂高還是第一，babycare增速近50倍。

　　孕產婦相關的消費，這幾年在爆發，孕產婦越來越關注到自己本身了。我們看到bio island、嫚熙增速都是非常快，他們的體量已經不小了，還在100%的增長，說明這個市場的需求還是不一樣的。

　　這一年，線下的渠道在加速關店還是開店？

　　母嬰研究院近期的調研報告顯示，2019年56%的母嬰店保守擴張甚至精減門店數量，超60%的母嬰門店利潤下滑或持平，但多數人對2020年業績增長仍然充滿信心。

　　同樣我們可以看到，飛鶴、君樂寶、惠氏、美贊臣等是門店銷售額最高的奶粉品牌，其中門店利潤最高的品牌是飛鶴、澳優系、君樂寶；營養品、嬰兒用品、嬰童服裝成為母嬰店主心中未來最有利潤的品類。

　　區域連鎖繼續跑馬圈地，同時調整開店節奏，提升專業化運營能力。我們咨詢過很多連鎖店的老板，2020年還在大面積的開店嗎？他們說這個詞應該叫“調整”，開一家成一家，而不是瞎開亂開。

　　下面是愛嬰室公開的數據，也是很有代表性的，包括2019年前三季度營收、門店數量、凈利潤增長、開店、關店、待開店數量。好多人問我門店還有什么營收的突破點，我覺得愛嬰室的模商業式幾乎可以代表所有的門店。營收模式包括門店銷售、電子商務、批發、服務及其他業務。只是每一個企業的基因不同，運營能力不同，銷售組成占比不同而已。

　　再看線下門店的一些玩法，比如說直營為主的，加盟為主的，還有母嬰B2B平臺的，實際上每一家做母嬰連鎖的或多或少都在加盟，只是戰略意義和定位不同，組成比例不同。其中，直營做規模還是值得商榷的事情，但是無論哪一種模式你做到極致，結果不會差，比如輕門店重供應鏈的愛嬰島，今年的利潤很好。