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　　昨日，被業內譽為“奶粉破局者”君樂寶與京東超市達成戰略合作，雙方簽署了總量為10億元的奶粉單。這也是截至目前國產奶粉獲得的來自電商平臺的最大簽單。

　　發布會上，涉足奶粉行業剛三年的君樂寶發布了2017年一季度業績數據，奶粉銷售同比增長超過125%，明星品項同比增長237%。每天使用君樂寶奶粉的消費者人數已經突破110萬。110萬人什么概念，相當于英國、荷蘭、愛爾蘭、新西蘭這幾個國家每年新生兒的總和。

　　“10億簽單是京東超市對君樂寶奶粉發展前景的高度肯定，更是對國產奶粉消費信心的極大鼓舞。”君樂寶乳業副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼介紹，2016年君樂寶奶粉逆勢增長突破12億元，商超、母嬰、電商三大渠道全面增長，行業增量增速領先。

　　在乳品專家宋亮看來，“用本土奶源，本地工廠，生產國產奶粉的君樂寶，能迎來逆勢發展本身就是一個奇跡”。細細梳理，其成功經驗也是值得與業內分享的：

　　1、 大膽創新，營銷亮招：

　　上海睿農咨詢公司總經理侯軍偉指出，君樂寶奶粉自上市之初，就和其他的國產奶粉玩得不一樣。例如，2014年君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網等商城，成為國內首家完全依托“網絡直營銷售和電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。由于砍掉了傳統渠道中間環節的五成銷售成本，自稱使用恒天然國內牧場奶源的君樂寶新品定價僅有130元/桶。這和當時市場上所售的200—400元的其他品牌奶粉相比，屬于罕見的超低價格，此舉被指是打“價格戰”，君樂寶“攪局者”的身份至此奠定。當然，此后君樂寶推出了許多高于130元/桶的產品，并開始積極拓展線下渠道，但其上市的第一步可謂是有效地吸引了眼球。先有品牌再做渠道，在一定程度上能給線下拓展助力，減少溝通成本，使得談判進度更快。去年8月，君樂寶奶粉在中國香港地區上市，前后三批超過1萬罐奶粉的銷量超出了預期。在侯軍偉看來，其敢于拓展外埠市場的勇氣，這就是很多國產奶粉所沒有的。同時，在香港地區的熱銷，也為產品品質提供了很好的背書效應。

　　2、重視線下推廣，做消費者培育：

　　三聚氰胺事件后，國產奶粉最大的問題是遭遇消費者的不信任，對標進口奶粉，如何重建消費信心是一門長期課題。宋亮指出，君樂寶非常重視加強線下推廣，做消費者教育，設立好的激勵機制鼓勵渠道商做推廣，開設媽媽班做宣講等，與消費者進行互動。同時，劉森淼也在會場介紹到，為回饋消費者，從今年開始，君樂寶正式啟動“國際品質，五億見證”的分享活動，通過各種渠道為每一個適齡孩子免費贈送一份君樂寶奶粉，讓超過1000萬中國孩子受益，下一步君樂寶將在全國范圍內開展更多回饋消費者的活動，并通過京東平臺邀請廣大消費者，參觀君樂寶牧場和奶粉工廠，親身見證國產奶粉的品質，助力國產奶粉在市場中起到主導作用。這些，都是君樂寶重視對消費者教育和輿論引導的舉措。侯軍偉表示，多美滋這幾年的連續下滑，很大的原因在于未做好網絡輿情的控制，而君樂寶顯然是能整合四海八荒之力做好輿論導向，為提升品牌力而服務。

　　3、一個跨界者的堅持：

　　一個酸奶企業，轉身挑戰生產標準最嚴苛的嬰幼兒配方奶粉本身就需要很大的勇氣。宋亮指出，一個外行的成功跨界，是君樂寶企業上下對奶粉事業的重視、堅持和支持。一個絲毫不懂奶粉的企業，通過三年時間，能逆勢增長，其團隊付出的努力更是值得肯定的。

　　4、產品品質是一切的基礎：

　　三聚氰胺事件這次乳業強震，可謂毀滅性地破壞了國產奶粉的生存空間。正如北京電子商務協會副會長林亞指出，這些年來很多洋奶粉品牌來中國淘金，其中有不少是通過包括海淘在內的非正常渠道涌入中國，借著國人對國產奶粉的不信任，輪番漲價攫取巨額利潤，更有貼牌生產只對中國市場銷售、品質難以保障的產品。這些問題不僅對國產奶粉的發展造成影響，更是直接傷害了消費者的利益。國產奶粉要自強、要振興，必須以品質提升為基礎。據宋亮介紹，君樂寶在產品品質上下足了功夫，公司在三年前跨界而來，從建廠和生產工藝采用上有很多后發優勢，上游奶源可控，生產工藝、設備及標準全球最高，在嚴苛的標準下，保障產品品質。侯軍偉指出，君樂寶在建立之初就在電話營銷上做大投入，建立呼叫團隊，與目標消費者進行一對一溝通，贈送試用裝進行消費者培育。其銷售數據不斷增長，很大程度是得益于贈送后轉化率很高，能形成固定消費者刺激回頭購買，這也得益于有產品品質為基礎。