| 兒童品牌新思路——輕出行概念品牌企劃 |
| 發布日期：2020/2/26 發布者：佚名 共閱46279次 |
在接下來到2018-2025年，嬰童行業仍有較大的發展空間，但伴隨著人工成本、原材料成本的增加及利潤下降，仍有一批品牌將會被淘汰。而一些產品功能突出、設計前衛，且更加系統化的產品將會脫穎而出。
在上兩期《中國孕嬰童》雜志上，筆者介紹了在透明化和信息化背景下，兒童品牌的發展思路。從上述兩篇文章可以推斷出在接下來到2018-2025年，嬰童行業仍有較大的發展空間，但伴隨著人工成本、原材料成本的增加及利潤下降，仍有一批品牌將會被淘汰。而一些產品功能突出、設計前衛，且更加系統化的產品將會脫穎而出。 在本期雜志中，筆者將以鞋服一體店為例做一個具體的企劃方案，供讀者參考。該企劃案將以“輕”功能作為兒童鞋服品牌的核心理念，并以系統化、深度個性化的設計風格進行產品呈現。筆者認為，在整個鞋服品類銷售中，如果只是簡單以系列化產品作為出發點，其實很難出眾。而以“輕出行”作為品牌核心理念及未來發展方向，將會有一定的發展空間。 企業CIS企劃 公司戰略：基于目前經濟形勢，采用大店生存模式。以快時尚多品種、單品類產品深度差異化的經營方式，為消費者提供輕出行相關的產品。 核心思路：通過快時尚單品類深度差異化產品滿足流量以及購買率問題（基礎產品只解決基礎毛利）核心 價值產品為企業帶來利潤（核心產品解決毛利率問題）即核心產品開發和買手制結合，此外通過拓寬產品線思路為企業帶來新的增長點。 主營產品：包括鞋服產品（前期）、出行裝備、出行器材、出行創意配飾等，主要滿足孩子的輕出行需求。 宗旨：通過輕核心技術產品，附加快時尚的差異化產品在激烈競爭格局中占有一定市場份額，再通過核心理念拓寬豐富產品線使店鋪更具競爭力。從而形成品牌意識，在競爭中分享更多的收益和市場。 企業理念：創新產品、創意輕生活。 使命愿景：為兒童的輕出行系統提供卓越服務。 運營模式 （弗里德曼在《世界是平的》一書中有提到過留下核心技術和品牌，其他外包） 輕運營模式：高產品技術核心，將業務和制造外包，把資金集中在設計和品牌上，兼顧客戶關系維護。
品牌規劃 輕運動專業兒童鞋服零售商→輕外出兒童產品集合零售商→兒童輕外出專業零售商。
企業SWOT分析 市場戰略之前先做一個SWOT分析，先結合本身優勢以及資源，整合本身資源配合規劃做出最優規劃。 例如：假設公司是做百貨、購物中心高端女裝，占有國內50%的中高端渠道，想增加童裝。客戶資源和品牌就是最大優勢，可以憑借資源將品牌推入A類市場，高舉高打形式將產品推出A類市場。 例如：公司是做中端男鞋，供應鏈和客戶資源就是最大優勢，可以憑借供應鏈做到高端設計中端價位的產品，將產品打如二線市場。 上述分析做好之后，可做一個市場規劃，將輕運動產品推入定位市場。
營銷思路 以實現量為營銷思路，導入快消理念到耐消行業（基礎產品快消理念）。以實現毛利為營銷思路，導入創新和技術為核心產品（技術產品耐消品理念）。以合伙制聯營為市場快速發展，大店快時尚賣場路線。品牌和核心產品就是最好營銷。 市場戰略 在市場格局下粗放式市場擴張與精細化定位市場的博弈。在同質化產品和低端設計逐漸退出市場同時，精細化定位產品在這段時間與之博弈。
在聯營制的營銷思路以及企業SWOT 背景下的市場戰略，目標分為3 個階段規劃： 第一階段：實現終端基礎工程的建設階段； 第二階段: 實現終端全局市場擴張； 第三階段：實現終端強化經營與持續擴張階段； 第一階段建設期：品牌包裝、市場測試、數據分析、架構建立、直營體系建設等等； 第二階段復制期：建立樣板市場以拓展和復制； 第三階段整合期：整合內外部資源，整合品牌與市場、整合產品、整合供應鏈等等。
零售賣場 零售終端數據化與精確化管理，與國際化色彩理念廣宣。零售以快時尚品類三價定價原則（產品只有3種銷售價格）、耐消品類（核心技術產品，倍率價格）、配飾產品（贈送搭配倍利率產品）、高單價產品（技術功能類產品）、每系列產品只生產一定量。
商品企劃 商品組合：經典品類中的單品類、款式經典深度產品、功能化、智能化路線以求品牌快速發展和將數據化、精細化的產品模式以及零售模式推向極致。
品牌定位：不同定位的商品，最終進入的零售終端也有所差別。
產品研發： 技術核心：輕。 技術副核心：舒適、透氣、減震等副核心是產品的結果不是追求的目的。
品牌VIS企劃 確定品牌核心色系以衍生系統化色覺系統，以品牌理念作為設計導向 ● 品牌形象設計 ● 商業空間設計 ● 品牌產品設計 ● 零售終端設計
落地規劃與目標執行 內建系統，外建模式 內建系統：根據市場布局，把企業系統化。分為：業務系統、企劃系統、零售系統、供應鏈系統、商品系統、人力資源系統、財務系統。 外建模式：根據運營模式，把企業模式化。分為：業務模式、零售終端模式、商品企劃模式、供應鏈模式。
人員架構與建設 采取扁平化管理，職能制。
品牌導入期與市場測試期 市場導入期資源重點投放在產品的體系建設品牌導入期，即是告訴市場我是誰，在做什么。所以品牌導入期注重推廣、注重產品。 前6個月為，選取6個省份開店作為數據測試，通過銷售數據分析終端店鋪：銷售結構、產品結構、價格帶、需求。結合數據分析選取核心開發市場。 企業布局 ● 人事布局：建立核心產品開發團隊、建立市場團隊、商品體系建設。 ● 市場布局：最優3個省份作為市場開拓店，成立市場團隊深入一線和二線市場進行開拓，深耕。把“點”的銷售做成”面”的銷售再深耕成區域性銷售而形成區域性格局品牌, 以知名百貨和主流商業街作為品牌推廣，注重當地店鋪廣宣體系與商品輪轉速度。 ● 商品體系：建立商品體系，建立商品體系組合與數據化模塊。 ● 直營體系：建立直營體系，深耕直營市場。著重形象和下水道工程建設。 品牌成長期與市場攻堅期 市場攻堅期，把資源投入在商品體系和市場擴張，通過前期的市場經驗帶入空白市場企業布局 ● 人事布局：重組市場團隊、著重建設與管理，深入商品體系建設，著重完整商品體系。 ● 市場布局：加強業績與考核、制定人員業績管理模式，目標區域市場業績。 ● 商品體系：重組商品體系，完善完整商品體系組合與數據化模塊，為空白市場擴張帶來大量數據和商品分析。 品牌成熟期與市場穩定期 品牌成熟期把資源放在產品的迭代上，重組公司架構和體系。削弱市場拓展，重點抓商品系統和設計系統以及服務團隊 企業布局 ● 人事布局：重組市場團隊重點抓市場管理，協助設計團隊架構完善建設。 ● 市場布局：加強業績與考核、著重核心市場管理，重點抓業績與完善市場渠道。著重客服體系完善。 ● 商品體系：重組商品體系，完善完整商品體系組合與數據化模塊，為空白市場擴張帶來大量數據和商品分析。 ● 供應鏈體系：完善供應鏈系統建設，重整供應鏈體系。為衰退期的品牌創新做鋪墊。 品牌衰退期與市場更新期（多品牌思路） 品牌衰退期重點把資源放在品牌的衍生和開發，資源放在新品牌開發和體系復制，在品牌衰退期的時候需要新品牌來支撐整個企業發展 企業布局 ● 人事布局：重組公司人事架構。以老帶新形式，把核心人員分組，到新的品牌中。為新品牌建設做鋪墊。 ● 市場布局：著重客戶關系與開發，重點做新品牌推廣與合作布局。 ● 商品體系：商品模式復制。 ● 供應鏈體系：利用原有供應鏈系統，成為新品牌產品成本優勢。 ● 品牌部：搭建新品牌的品牌體系，再搭建完整的集團體系。
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