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剛剛過去的2019，國內(nèi)紙尿褲市場整體形勢不容樂觀，總盤減少、品牌林立，市場變化一定程度上加速行業(yè)洗牌，但同時，90/95后年輕消費者對國貨的支持、社交電商等新渠道的崛起仍然給了紙尿褲行業(yè)一針強心劑，母嬰行業(yè)所有的事都值得重做一遍。值此之際，我們來看看過去一年一些紙尿褲企業(yè)發(fā)布的財報，保持增長的究竟是做對了什么，而業(yè)績下滑的又有哪些地方值得提升，從中一窺2020年增長的新機會。

幫寶適：“產(chǎn)品+渠道+營銷”組合拳出擊，對增長充滿信心

2019年7月，寶潔（P&G）發(fā)布的2019財年（2018年7月1日-2019年6月30日）財報顯示，期內(nèi)寶潔全球營收達到676.84億美元，較去年同期增長1%。這是寶潔自2017財年起，連續(xù)三個財年營收實現(xiàn)增長。其中，嬰童、女性護理部門實現(xiàn)銷售額178.06億美元，中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。

10 月 22 日，寶潔公布了 2020 財年第一季度（2019 年 7 月至 9 月）的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)。銷售額達177.98億美元，同比增長7%；凈利潤36億美元，同比增長13%；其中，嬰幼兒女性家庭護理類凈銷售額同比增長4%至 45.67 億美元。按地區(qū)來看，中美為寶潔最大的市場，美國市場Q1增長6%，中國實現(xiàn)雙位數(shù)增長，增幅為13%。

盡管國內(nèi)紙尿褲市場增長放緩，但寶潔旗下幫寶適2019年一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。幫寶適在產(chǎn)品方面的硬實力自不必說，2019年在渠道和營銷方面的一系列舉措對行業(yè)同樣有借鑒意義。在渠道端比較大的兩個動作一是與海拍客合作相繼推出炫金幫拉拉褲和紙尿褲，二是與愛嬰島合作推出渠道專屬產(chǎn)品線。兩次發(fā)力都是重點突圍下沉市場，拓展相對薄弱的線下渠道。在品牌力建設(shè)上，基于紙尿褲消費者對品牌口碑的依賴性，幫寶適這幾年一直在深耕品牌力，牢牢掌握消費者心智。相比國內(nèi)眾多中小品牌陷在價格戰(zhàn)中無法前進，外資品牌在營銷上更注重“品牌理念”的傳播，品牌力是核心競爭優(yōu)勢。寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示，在品牌傳播上，寶潔2019年重點轉(zhuǎn)向社交媒體和 KOL，用電影、音樂等要素豐富創(chuàng)意、講好故事，貼近核心受眾。

花王：昔日“一哥”創(chuàng)新求變再出發(fā)

2019年對于花王來說經(jīng)歷了一些波折。

4月，花王集團發(fā)表了1-3月的決算報告，純利潤較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國市場的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價波動，花王不得不采取回購措施穩(wěn)定股價。

8月日本花王集團發(fā)布的財報顯示，2019年1至6月(國際會計準(zhǔn)則)該公司純利潤同比降低9%至572億日元。主營業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元。這是花王集團6年來首次上半年純利潤同比下滑。

出現(xiàn)這樣的銷售困境，原因在于花王在產(chǎn)品設(shè)計和渠道方面創(chuàng)新不足。一方面，在記者調(diào)查中有銷售人員反映，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，夏季銷售情況不樂觀，很多同類品牌在夏季填補了花王產(chǎn)品的空缺；另一反面，花王近幾年在渠道管理上發(fā)力不足，假貨問題時有發(fā)生。

為此，今年下半年，花王出臺一系列措施試圖恢復(fù)業(yè)績，如推出日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，與蘇寧國際合作開展雙十一日本溯源之旅等。11月，花王集團最新財報顯示，該集團前三季度銷售額為11093億日元，同比增長1%；營業(yè)利潤為1510億日元，增長6.2%。當(dāng)期凈利潤1036億日元，增長4.2%，在高端產(chǎn)品線和渠道方面的發(fā)力對業(yè)績回穩(wěn)奏效。可見，即使是在市場扎穩(wěn)腳跟的大品牌，也要緊跟市場發(fā)展和消費者變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和渠道打法。

好奇：對中國市場的遠期押注能否獲得成功？

2019年，好奇鉑金裝高端系列依舊是中國紙尿褲市場最熱銷的產(chǎn)品之一。

10月22日，金佰利公布財報，公告顯示公司2019財年三季報(累計)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為36.27億美元，同比增長263.06%；營業(yè)收入為138.67億美元，同比下跌0.36%。這一年，金佰利通過與考拉的合作，滿足中國消費者對“原裝進口”的需求，通過與拼多多、貝店等社交電商合作，試圖打開下沉市場，這些布局能否有效提升品牌增量還需進一步觀察。

11月，金伯利發(fā)布2022戰(zhàn)略，表示未來的增長主要會將精力集中在高端消費產(chǎn)品來實現(xiàn)。金佰利最新推出的Huggies Special Delivery是一種超高端植物性紙尿褲產(chǎn)品，其價格比金佰利的其他好奇高端產(chǎn)品高40％，集中體現(xiàn)了好奇品牌最尖端的技術(shù)，將柔軟性和舒適性發(fā)揮到極致，表明創(chuàng)新仍然可以推動這一類別的增長。目前，該款紙尿褲產(chǎn)品還未在中國市場上市。

這幾年，中國寶媽對高端紙尿褲的偏愛已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，對高端消費市場的押注靠什么來實現(xiàn)成功還要看金佰利后續(xù)的經(jīng)營策略。

恒安：老牌紙企如何跟上新時代？

2019年8月，恒安國際集團公布了2019年上半年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，上半年恒安集團實現(xiàn)收入107.77億元，同比增長6.3%，為27年以來最低的增長率。截至2019年6月30日，紙尿褲業(yè)務(wù)收入約為7.5億元，降幅收窄至約7.4%，占集團整體收入的約7.0%。恒安通過幾年來加大在電商的投入，使電商紙尿褲銷售占紙尿褲整體銷售已經(jīng)上升至超過40%，電商渠道的銷售同比去年同期增長超過10%，緩和了紙尿褲整體銷售額的跌幅。

2019年恒安把產(chǎn)品開發(fā)及資源投放的重心放在優(yōu)質(zhì)高檔品牌上，持續(xù)升級高端紙尿褲系列「Q • MO」以及安兒樂升級產(chǎn)品「小輕芯」，報告期內(nèi)，「Q • MO」銷售實現(xiàn)接近三位數(shù)的增長，「小輕芯」實現(xiàn)雙位數(shù)增長，證明國內(nèi)市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的充分肯定。

同時，恒安瞄準(zhǔn)人口老齡化趨勢，報告期內(nèi)，成人紙尿褲銷售額相比去年同期增長20.8%，并成功進入馬來西亞市場。

過去一年，恒安以高端市場為長期發(fā)展目標(biāo)，加強紙尿褲電商銷售，并在旗艦店銷售其他嬰幼兒用品，結(jié)合線下母嬰店的特質(zhì)，引導(dǎo)消費者一站式消費，為紙尿褲業(yè)務(wù)長遠發(fā)展助力。

尤妮佳：“日本制造”能否繼續(xù)保持優(yōu)勢？

尤妮佳(Unicharm)2019年初發(fā)布的2019財年(截至2019年12月)預(yù)期顯示，合并凈利潤將為635億日元，同比增長3%，創(chuàng)出利潤新高；預(yù)計營業(yè)收入增長6%，達到7300億日元。2018年9月尤妮佳以約600億日收購了泰國紙尿褲企業(yè)DSGT的控股公司，在嬰兒和成人紙尿褲市場獲得8—9成份額。以并購為推動力，亞洲市場拉動增長。

不過，作為主力的中國嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國企業(yè)的競爭激化。作為最大優(yōu)勢的“日本制造”競爭力出現(xiàn)風(fēng)險。尤妮佳社長高原豪久在談到中國嬰兒紙尿褲市場增長率時預(yù)測稱，“2019年和2020年或?qū)⒈壬夏暝鲩L1%左右”。

面對中國本土品牌的崛起以及“日本制造”面臨的增長困局，2019年春季尤妮佳在日本福岡縣起用新工廠，提升產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)對嬰兒紙尿褲的出口增長，在中國大力推進新品moony“極上通氣”系列，但日本制造帶來的差異化能否繼續(xù)保持優(yōu)勢仍是未知數(shù)。

Dodie：新晉品牌搶灘母嬰市場

高端紙尿褲賽道從來不缺優(yōu)秀的選手。背靠健合集團的高端紙尿褲品牌Dodie進入中國市場短短一兩年，便交上了一份滿意的答卷。

2019年11月4日，健合（H&H）國際控股有限公司正式公布2019年前三季度的業(yè)績報告。報告顯示，截至2019年9月30日止前9個月，集團未經(jīng)審核綜合收益達人民幣75.65億，較去年同期人民幣73.27億上升了3.2%。具體到各業(yè)務(wù)板塊，嬰幼兒營養(yǎng)及護理業(yè)務(wù)（BNC）營收同比增加11.7%達人民幣47.65億元。嬰幼兒配方奶粉同比增長5.9%。強化益生菌全球領(lǐng)先地位，今年前9個月合生元益生菌較去年同期增加11.2%。2019年前三季度，由于Dodie和GOOD GOÛT在中法兩大市場的強勁表現(xiàn)，由這兩大品牌主導(dǎo)的集團其它嬰幼兒產(chǎn)品分部的收入繼續(xù)上升，較去年同期增長110.5%。Dodie超高端紙尿褲系列在中國市場持續(xù)迅猛的銷售增長，為Dodie品牌營收做出貢獻。

2019年，Dodie全面布局線上線下，同時，為滿足消費者多樣化的消費需求，Dodie紙尿褲全面升級，于2019年底推出初生柔系列和光感透系列，預(yù)期將為Dodie接下來的業(yè)績表現(xiàn)帶來積極影響。

爹地寶貝：緊跟趨勢抓住機遇

2019年10月31日，爹地寶貝最新發(fā)布的三季報顯示，期內(nèi)營業(yè)總收入3.53億，較上年同期減少14.50% ，凈利潤571萬，增長174.89%。

過去一年，爹地寶貝布局高端線，通過IP聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品視覺體系，提升品牌高度。同時簽約云集首發(fā)新品路寶拉拉褲系列，入駐社交電商秀購APP，嘗試新渠道，通過在產(chǎn)品、渠道端的一系列措施，業(yè)績逐漸在好轉(zhuǎn)。