隨著奶粉市場的發展，市場競爭愈加激烈，并且隨著配方注冊制度的落地實施，奶粉價格戰已成為常態。但想要在行業長久生存下去，僅僅依靠價格戰是行不通的。
在當下的市場環境中，唯有積極尋找出路，提早布局，才能在未來更加有競爭力。
01
促銷常態化
眼下的奶粉促銷價格戰越打越激烈。盡管2019年有多個品牌宣布因受原材料上漲及獲客成本增加等影響而執行新的價格政策，但這也僅僅在幾個頭部品牌中出現，大多數中小品牌普遍在觀望，甚至在三四五線及以下城市的母嬰店里，奶粉在大力度促銷。同時，線上各大電商平臺也在進行一系列的促銷活動。
在京東電商平臺上看到，很多奶粉品牌在做促銷活動，并且不少外資品牌也加入進來。
以美贊臣藍臻為例，其2段900克裝在京東的自營旗艦店里售價449元，而6罐裝的同規格產品售價2298元，折合每罐價格383元，單罐價格下降66元。但有經銷商掛出了同規格產品6罐1932元的價格，折合每罐322元，相比旗艦店單罐價格下降127元。
雅培菁摯有機奶粉2段900克裝在京東自營旗艦店里售價404元，但卻有經銷商掛出了273元的價格，并且買2罐還有贈品。1段菁摯有機奶粉在旗艦店里新客則是買一送一。
而雀巢京東自營旗艦店里則直接進行滿減，能恩3段滿1100減300，超啟能恩3段滿1800減450元。
而國產奶粉則是另一番景象，不少品牌在搜索結果頁面的宣傳圖上就打出了1件8.7折、滿減、新客送、整箱送等優惠活動，而這些禮品大多為兒童用品、玩具，或者直接送奶粉產品，甚至有些產品打出了買5送1、買6發9等等買贈促銷活動來吸引消費者。
記者年前在走訪線下母嬰店時也發現，不少品牌奶粉在進行買贈促銷，買5送1、買6送1或者直接進行滿減，并且還會有大量玩具、紙品、紙尿褲等贈送。
02
業務、品類多元化
近日，國家統計局公布的數據顯示，2019年全年出生人口數較2018年減少了58萬人，為1465萬人。雖然相比2018年下滑200萬的數字大幅減少，但出生人口已經連續下滑3年。人口紅利的消失給不少企業帶來了增長的難題，且競爭壓力進一步增大。
面對日趨難做的奶粉生意及變化繁復的市場，一些大型奶粉企業陸續開始從傳統嬰幼兒奶粉等轉向毛利更高、市場增長空間更大的保健及健康食品產業，并且奶粉行業也朝著更加細分、高端化的領域發展。
記者了解到，目前健合集團、澳優乳業、中國飛鶴、貝因美等企業都已布局大健康領域。這背后反映出了企業對新利潤增長空間的渴望。
據統計，目前通過注冊的嬰幼兒配方奶粉產品已經超過430個，經過多年的發展，奶粉行業已經進入了產能過剩狀態和洗牌階段，再加上跨境購的沖擊，企業急需拓展新的利潤增長點。而保健食品領域的高利潤率讓不少企業動心，而一些母嬰家庭健康的營養品可以在母嬰渠道銷售，這與嬰配奶粉產品的銷售渠道重合，給企業、母嬰渠道均帶來了機會。
除了進軍大健康外，不少企業還涉足嬰幼兒營養品領域，比如健合集團、君樂寶乳業、高培乳業等等；涉足嬰幼兒輔食的奶粉企業也不少，例如伊利、貝因美、人之初等等。
由于2018年中國出生率大幅下降，嬰幼兒配方奶粉在中國市場維持激烈競爭，2019年的市場增長開始放緩。不過，包括羊奶粉、有機奶粉在內的高端及超高端部分增長依然強勁。
AC尼爾森數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達30.8%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。
對于奶粉企業而言，在奶粉市場疲軟的情況下，布局增速可觀的羊奶粉及有機奶粉成了企業拓展的方向。
據統計，目前同時擁有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉三個品類的企業有澳優乳業、健合集團、伊利、蒙牛、貝因美等等。
此外，了解到，飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優等頭部品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。以飛鶴為例，其高端奶粉營收占比從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。
據尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。這也讓不少企業更加堅定了高端化的發展趨勢。
03
淘汰加速化
2018年1月1日，嬰幼兒配方注冊制度正式實施，經歷兩年發展，雜牌、貼牌等產品都已經退出市場，行業格局基本穩固。但是這不代表留下來的企業可以過上舒心的日子。
2019年和2020年被行業認為是加速淘汰的階段。此前，記者與行業人士交流時了解到，有小型外資品牌僅剩幾人在堅持著，這其中縱然有操盤不當的原因，也是線下小品牌市場地位的一個縮影，不知還有多少品牌面臨如此窘境。
而隨著這些小品牌退出市場，奶粉行業頭部企業開始收割，并且頭部企業呈現強者更強的競爭格局。并且行業還面臨著大吃小、強吃弱的風險。
其實，從2013年開始，國家就呼吁編制國內嬰幼兒奶粉職業重組計劃。2019年6月，國家發改委等七部門近日聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出促進企業兼并重組和提檔升級，鼓勵各地通過企業并購、協議轉讓、聯合重組、控股參股等多種方式開展嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組，淘汰落后產能。加快推進連續3年年產量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術裝備落后的企業改造升級，進一步提高行業集中度和整體發展水平。
據獨立乳業分析師宋亮調研發現，隨著奶粉市場總量的萎縮，2019年國內奶粉產能約有75%閑置，這些閑置產能主要集中在黑龍江、陜西、江西、河北等地區。
宋亮，有些地方的產能2年前就已經閑置了，有些地方開始調整產能做一些成人粉及營養品。他表示，這些閑置產能也會給企業帶來負擔，畢竟每項固定資產都要做減值準備，這樣就會造成利潤下降，而且大量閑置本身也是一種浪費。
“前幾年很多企業投入了大量資金提高產能，結果現在產能不能有效變現，造成了一些企業的運營資金短缺等問題，而這些工廠如果銷售的話也很難找到買家。”宋亮預計，今年會淘汰一批企業。
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