羊奶粉連續的高速增長，迎來了行業越來越多的入局者。據不完全統計，目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個。
行業巨頭的不斷涌入使得行業競爭愈加激烈，這些資金實力、科研實力強的企業加入，有望改寫當前“一超多不強”格局。
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羊奶粉品牌超100個
眾所周知，配方注冊制之前，就已經有嬰幼兒配方羊奶粉，并有銷售過十億的品牌。但是隨著奶粉新政的實施，羊奶粉從小眾品類走到了臺前，其潛力被越來越多的企業看到，從而迎來了更廣闊的市場。
不完全統計，目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個，這其中除了正常通過配方注冊的90款產品外，還有一些企業通過跨境電商平臺引進、銷售的品牌。
已經通過注冊的品牌大部分來自國內，其中陜西地區占比超過50%，黑龍江、天津地區羊奶粉企業也較多。
而未通過注冊的產品目前主要來自跨境電商平臺，品牌包括Bubs、Bluebell（寶樂貝兒）、Oli6（穎睿）、可瑞康、納尼凱爾（NannyCare）、Neurio（紐瑞優）、Holle （泓樂）、babybio（伴寶樂）、Fresco （芙思柯）等等羊奶粉品牌，此外還有kabrita（佳貝艾特）、BIOSTIME（合生元）等等品牌的海外版。
值得一提的是，惠氏此前也宣布即將在香港上市首款羊奶粉，已經有產品通過注冊的丹麥乳企MilleFood也宣布羊奶粉在其考慮范圍內。
《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，羊奶粉業發展之所以如此迅速，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟，在技術上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大阻力；另一方面，由于羊奶粉的一些獨特優勢，更容易被吸收等特點使得其能在奶粉競爭中脫穎而出。
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主要力量在頭部企業
尼爾森數據顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。快速增長的勢頭引來伊利、健合、合生元、惠氏等眾多企業的入局。實際上，隨著越來越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類，市場上的品牌逐漸增多也在情理之中。
在奶粉行業整體增長平緩的大環境下，進軍高速增長的羊奶粉品類是奶粉企業占領細分市場、迎合高端化潮流以及尋求新增長點的最佳選擇之一。
雖然羊奶粉市場在不斷擴容，但并不是每個品牌都有機會，羊奶行業資源還是比較集中的。
2016年頒布的奶粉新政將一切都打回了原點，眾多企業站在了同一起跑線上。并且不少中小型企業為了能夠滿足新政要求，投入大量資金新建、擴建工廠，改換設備，修建研發中心及檢驗中心等，幾乎每家企業的硬件設施都屬一流。
但經過兩年的發展，羊奶粉行業已經分層，行業優勢資源大部分掌握在頭部企業手中。一方面，現有的澳優、雅士利、藍河、和氏、紅星美羚等等企業已經取得不錯的成績，而有實力的頭部企業還在不斷入局。另一方面，一些小品牌由于前期投入過大，生產成本又高，后期市場發展不力，產能、資源變現困難，已經越來越難過。
有業內人士表示，羊奶粉競爭的下半場及核心重點在企業的綜合實力、操盤者的領導能力、團隊執行及落地能力，如果相互之間不匹配的話就會拖累企業。
《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2014年，我國羊奶粉市場規模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量，預計2020年，中國羊奶粉市場將達到100億元。
據澳優發布的2019三季度報告顯示，2019年前三季度，澳優實現收入約為46.88億元，同比增幅在23.9％；而自有品牌羊奶粉貢獻了約19.91億-20.05億元的收入，相較于去年同期14.22億元，增幅在40％以上。
據了解，國內有多個羊奶粉企業的年銷售額在10億元級別以上，再加上羊奶粉領頭羊澳優以及一些資金實力過硬、品牌實力強的企業，中國羊奶粉市場不那么強的品牌占據大多數，留給中小品牌的機會真的不多了。
2018年普遍被業內認為是羊奶粉發展的元年，而經過了2019年行業的激烈競爭，在2020年羊奶粉行業將迎來品牌的洗牌之年。
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“多不強”局面有望被改寫
其實，布局差異化品類和增長迅速是不少企業入局羊奶粉的原因。但隨著入局者的增多，品牌如何突圍及發展是關鍵。
就營銷而言，不少企業也投入了大量資金來打響品牌的知名度。聘請代言人、冠名綜藝節目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇，而隨著新興電商的崛起，視頻直播、網紅帶貨、小紅書種草等也有不少企業在嘗試。
但更多的，是很多品牌沒有聲音，產品在市場上的水花也越來越小，只等潮水退去后，拍拍屁股走人。
據了解，雖然有些羊奶粉企業的銷售額已超十億元甚至更多，但這是企業多個工廠、多個品牌共同的成績。目前國內市場上除了澳優旗下佳貝艾特成績遙遙領先外，其他品牌產品雖然發力較猛但單個品牌的影響力仍然較小，第二梯隊尚未出現領先的羊奶粉品牌。此前，由于市場現有品牌相互之間差距過大，被業內形容為“一超多不強”。
目前，隨著巨頭的入局，“多不強”的局面有望改寫。2019年底，上市不到一個月的合生元的可貝思宣布訂單超過2.5億元、伊利旗下首款羊奶粉金領冠悠滋小羊通過注冊。
巨頭的入局，一方面其強大的資金能力、渠道資源、產業研發能力、營銷能力等，將進一步提升消費者對于羊奶品類的認知，推動羊奶粉產業走向一個更成熟的階段，這對于整體羊奶粉市場而言是利好。
但另一方面，市場總量增長沒有那么快的情況下，巨頭的入局蠶食的是中小品牌的市場，也就是說，中小品牌市場空間、利潤均會受到擠壓。
市場競爭就是優勝略汰，非常殘酷。羊奶潮退后，哪些企業會站起來，我們拭目以待。
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