| 從孕婦奶粉到兒童奶粉細分市場的機會究竟有多大 |
| 發布日期：2020/2/18 發布者：佚名 共閱46473次 |
奶粉生意正在變難！2019年開始，配方注冊制的審批速度加快，奶粉市場前景看上去一片光明。然而對于各大乳企而言，行業競爭壓力依然不小。新出生人口總量下降對奶粉行業的影響已經開始逐漸體現，也有業內人士預測，出生率還會持續下降；同時促進母乳喂養，母乳喂養比例增加也在影響奶粉銷售。在這樣的背景下，向來增長迅速的奶粉行業面臨著存量市場的挑戰，各乳企紛紛加快對新的細分市場品類的擴張力度，以期通過錯位競爭尋求突圍機會。 值得注意的是，當前奶嬰配粉市場嚴重飽和，乳企的突圍機會主要放在三方面：其一是消費升級下，產品走向高端化，高端產品占據了很大的市場份額，且增速最快，比如羊奶粉、有機奶粉和特配粉；其二是洞察消費者對功能性產品的需求；而這兩者的入市目前都需要通過奶粉配方注冊制的嚴格審核，無疑都是在增加企業的研發成本。而其三是深化消費者年齡層次，擴大產品線，細化產品，比如孕產婦、中老年和兒童，同時這些細分領域產品都不受配方注冊制度的影響，引起企業越來越多的關注。其中，近兩年孕產婦奶粉和兒童奶粉成為各大乳企之間新的競爭藍海，但這市場有多大？能分得幾杯羹？是不是值得進？這些都值得乳企思考。
孕產婦奶粉成為企業“標配”，規模卻只有10億？ 從消費端來看，在優生優育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事。隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升，她們愿意為“對自己好點”的生活態度付費。 從生產端看，隨著孕產營養市場的逐漸爆發，乳企都在以“品類擴充”去迎合市場消費者需求搶占增量市場，目前看來已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴等，以惠氏為例，惠氏一直以來都是以營養品發力，很早就是做全品類，但近兩年開始加碼孕婦市場，推出不同定位的孕婦奶粉品牌，深挖媽媽經濟的消費需求；再如健合集團布局孕媽奶粉、收購Swisse保健品等一直在加碼大健康市場；其次恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素...... 從銷售端來看，隨著移動互聯網的發展，顧客對網絡的敏感性增強，母嬰店客流量降低，經營更加困難，會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務、消費意識的培育、會員的管理手段實現生產后持續在門店消費。而一旦孕婦群體被競爭門店奪取，就像前幾年的醫務搶占第一口奶一樣，失去會員開發的先機，這其中有一項就是孕婦奶粉及孕婦營養品的銷售。 其實據業內人士預估，目前中國的孕產婦奶粉市場規模并不大，估計在10億元左右。雖然無論是對于生產方還是銷售方，孕產婦營養補充產品都是一個值得挖掘的消費切口，既是前端教育的利器，也能成為尋求新增長的“試金石”。 但目前孕婦奶粉是可選品而不是必需品，不僅食用次數低，而且復購率低，在銷售額層面提升很難，目前孕婦奶粉的銷售情況并不好，甚至部分經銷商甚至將孕婦奶粉作為“搭頭”贈送給門店輔助銷售。 需要注意的是，雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉品牌，但卻都不是主推品類，比起嬰幼兒配方奶粉而言，重視程度要弱得多。截至目前，包括多家企業，并沒有成立專門的團隊在運營，并且在種類層面來說，也只有一兩款產品面向孕婦奶粉市場。 兒童配方奶粉成藍海，機會比孕婦奶粉更大？ 從市場現狀來看，嬰幼兒配方奶粉的競爭加劇，新客爭奪前移，孕產婦奶粉不僅是品牌拓寬品類的重要舉措，更承擔著為嬰幼兒配方奶粉做一個前置的市場培育和引流作用。如果說孕產婦奶粉是一個“前端產品”，可以為嬰幼兒配方奶粉培育潛在消費者的話，那么兒童配方奶粉則是“延續產品”，可以為企業留住龐大的消費群體。但是與孕婦奶粉相比，兒童奶粉市場規模究竟有多大？ 有行業人士預測，兒童奶粉總體市場規模100億左右。但目前兒童奶粉市場還處于發展初期，大部分配方簡單，營養成分相對嬰幼兒配方奶粉有所減少。 從生產端來看，如今國內外乳企紛紛推出兒童配方奶粉，如2019年北歐奶粉品牌Mille Food推出麥蔻樂享兒童配方奶粉；2017年澳優就推出首款兒童羊奶粉佳貝艾特“睛瀅”；君樂寶推出小小魯班；圣元也推出一款兒童配方奶粉育博睛賦；貝因美推出愛加4段；a2推出了至初4段兒童奶粉...... 但有專家認為，其實目前兒童奶粉市場的體量大概有10億到20億，體量還比較小，并且市場品類比較單一。從當前比較受歡迎的兒童奶粉來看，發展比較不錯的主要還是功能型的，主要針對于特殊兒童，比如說長期存在缺鐵，缺鈣、營養不良的兒童等等。如麥蔻樂享兒童奶粉是針對全球兒童視力問題；澳優睛瀅兒童羊奶粉主打能有效抵御藍光危害，降低干眼癥、近視等眼部疾病發生的概率；，圣元育博睛賦兒童配方奶粉有利于保護眼睛和幫助大腦智力發育...... 細分領域絕不是輕易可進的市場 雖然絕大多數乳企為尋求增量市場，不斷進攻高端市場和家庭經濟，想要通過擴大產品線去提升企業業績，或者是提升消費者品牌認知，擴大市場影響力，但是這些細分領域絕不是那么容易 進。其一是從行業現狀上看，無論是孕產婦奶粉還是兒童奶粉，目前的市場規模都還較小，每個玩家可分得“蛋糕”小之又小； 其二是新的產品前期需要大量的研發和宣傳成本，對于規模較小的企業而言，還需要考慮是否值得投入或已經做好前期虧損的準備； 其三，雖然孕婦奶粉和兒童奶粉不受奶粉配方注冊制影響，但產品品質依舊是搶占消費者心智的先決條件，不可為一些蠅頭小利去影響品牌口碑； 其四，對于乳企而言，嬰配粉仍是企業競爭的核心產品，開發孕婦和兒童奶粉，在經費、人才、研發力量等方面就要適當傾斜，而如何才能合理分配才是企業不得不考慮的問題。 總而言之，搶占細分市場雖是企業戰略之一，但想要進入甚至吃透并不容易，絕非一朝一夕，想要成功還需要潛心研發，合理配置資源，才有機會突破困境。 |
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