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　　春節(jié)前后做為乳品最為集中銷售的“黃金檔”可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝、口味、促銷力度都比往年更為豐富，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，2019年的乳品消費(fèi)市場(chǎng)將是充滿壓力的一年，隨著乳品市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，同類型產(chǎn)品之間都在經(jīng)歷著白熱化競(jìng)爭(zhēng)，而近幾年的終端乳品逐漸精耕細(xì)作，也開(kāi)始出現(xiàn)細(xì)化和分化�？梢哉f(shuō)，各個(gè)年齡段，各個(gè)消費(fèi)層，各種喜好的消費(fèi)者，都能找到符合他們自身需求、喜好口味的乳制品。本期，本報(bào)專訪上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)著名乳業(yè)營(yíng)銷專家侯軍偉就2019年乳品市場(chǎng)銷售風(fēng)向做了細(xì)致的探討。

　　壓力與動(dòng)力

　　這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)終端市場(chǎng)產(chǎn)品都在不斷融合，南北乳品企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力和問(wèn)題在侯軍偉看來(lái)都是一樣的，目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于幾個(gè)方面，一個(gè)是國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭對(duì)對(duì)市場(chǎng)的收割，巨頭利用強(qiáng)大的渠道覆蓋能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)投入資源，對(duì)市場(chǎng)上有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行快速跟進(jìn)；二是小型乳品企業(yè)對(duì)中型乳品企業(yè)的市場(chǎng)騷擾，采取價(jià)格戰(zhàn)的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行侵?jǐn)_；三是進(jìn)口乳品通過(guò)品牌形象背書和地域概念背書，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的中高端乳品市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，終端乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，伴隨著乳品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，品類愈發(fā)豐富，并且南北乳品的市場(chǎng)“拓展度”明顯加速。在呼和浩特市中小超市中都可以看到北京三元、上海光明、新希望乳業(yè)、明治乳業(yè)，以及來(lái)自韓國(guó)“大肚瓶”賓格瑞香蕉牛奶等等酸奶產(chǎn)品整齊擺放在冷鮮柜中，而在前幾年，在呼和浩特乳品市場(chǎng)上是很難見(jiàn)到來(lái)自南方市場(chǎng)的乳制品。同樣，在南方市場(chǎng)上，來(lái)自全國(guó)各地乳制品同樣也是琳瑯滿目。

　　侯軍偉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)進(jìn)一步的激烈。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品層面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化；二是渠道層面，傳統(tǒng)渠道的壓力會(huì)越來(lái)越大，新零售的渠道會(huì)逐漸的崛起；三是品牌營(yíng)銷，未來(lái)的一年，如果沒(méi)有在品牌上做投入，不做品牌建設(shè)的企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)淘汰，在消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，做購(gòu)買選擇的時(shí)候，一定是用品類思考，用品牌做選擇；四是營(yíng)銷傳播將會(huì)發(fā)生變化，新?tīng)I(yíng)銷的傳播方式將會(huì)越來(lái)越普遍。新?tīng)I(yíng)銷的傳播方式主要借助于互聯(lián)網(wǎng)這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，通過(guò)爭(zhēng)議性的話題，新聞性的話題，進(jìn)行品牌傳播。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，什么的品類將是乳品市場(chǎng)的“常青樹”？侯軍偉表示“如果從產(chǎn)品層面看，我認(rèn)為酸奶品類、高端純奶、特色乳品將是市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。在酸奶中，飲用型酸奶，高蛋白酸奶，低脂肪酸奶，口味型酸奶，這些類別將繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。高端純奶中，高蛋白的，有機(jī)的，國(guó)外牧場(chǎng)的，將會(huì)引領(lǐng)這個(gè)類別的增長(zhǎng)。第三是特色乳品，主要是指邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)，比如內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、青海等地區(qū)的一些特色乳品。

　　高端與創(chuàng)新

　　近年來(lái)，高端乳品成為乳企發(fā)展市場(chǎng)的主要方向，單以數(shù)量論“英雄”，這幾年高端乳品的確在不斷的刷新著的乳品消費(fèi)時(shí)代的“數(shù)據(jù)榜”。以伊利安慕希酸奶為例，據(jù)媒體報(bào)道，安慕希2017年跨過(guò)100億規(guī)模后，2018年更是創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額突破170億元。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)銷售額突破170億的爆品乳品，顯示了常溫酸奶勢(shì)不可擋之勢(shì)。2014年安慕希上市銷售，問(wèn)世僅有4——5年的時(shí)間。

　　終端乳品銷售數(shù)量的多少與產(chǎn)品整體的市場(chǎng)規(guī)劃劃等號(hào)，從最初的產(chǎn)品定位到后期的市場(chǎng)營(yíng)銷，一款能為乳企盈利的乳產(chǎn)品要從哪些方面如何打造？在侯軍偉看來(lái)，要做好幾個(gè)方面的市場(chǎng)工作，“首先要通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)品類，成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，比如，莫斯里安就是創(chuàng)造了一個(gè)新的乳品品類。第二，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)尋找到一些差異化的定位。比如，樂(lè)純就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，只做希臘酸奶；再比如，簡(jiǎn)愛(ài)只做零添加酸奶，這些都是通過(guò)細(xì)分品類所建立的品牌。第三是高價(jià)值的產(chǎn)品，比如高蛋白牛奶、有機(jī)奶。”

　　近日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又出現(xiàn)一款新的高端牛奶——金典娟姍純牛奶，據(jù)悉，娟姍牛年平均產(chǎn)奶量雖只有3500升，但娟姍牛奶的乳脂率達(dá)5.5%——6%，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.5%以上，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于普通牛奶。從產(chǎn)品定位和營(yíng)銷層面來(lái)看，瞄準(zhǔn)了對(duì)高端乳品品質(zhì)有更高需求新中產(chǎn)消費(fèi)者。

　　從市場(chǎng)定位來(lái)看，高端乳品可以說(shuō)是代表乳企個(gè)體形象，并且為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的品類，“我們經(jīng)常談乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，其實(shí)核心理念就是要把一些中低端的產(chǎn)品淘汰掉，要生產(chǎn)出來(lái)更多的，中高端高價(jià)值的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，更多的消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品。”

　　侯軍偉表示，乳品創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)以及企業(yè)而言依然是很重要的，2019年乳品產(chǎn)品創(chuàng)新方向集中于口味創(chuàng)新，要具有明顯的差異化。比如青檸口味，薄荷味，甚至是芥末味等；其次，內(nèi)容物創(chuàng)新，比如高蛋白酸奶，比如脆感酸奶等；最后是包裝形式，回歸簡(jiǎn)單，樸實(shí)的包裝。比如1L的家庭裝產(chǎn)品，比如可降解的包裝材質(zhì)等。

　　亦如侯軍偉所言，乳企在乳品創(chuàng)新方面可謂是各顯神通，從產(chǎn)品定位、理念、營(yíng)銷等等多更為“親民”，可謂及消費(fèi)者所需。以往乳企做產(chǎn)品大多沿著產(chǎn)業(yè)鏈思考，但在當(dāng)下則要迎合消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，很多乳企面臨的問(wèn)題是如何做出自己的特點(diǎn)，如何更加精準(zhǔn)的去理解用戶，如何更加高效的去響應(yīng)用戶對(duì)服務(wù)的需求。

　　當(dāng)前很多乳品在高價(jià)位的背后，是主打天然、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、便捷的銷售概念。除了讓消費(fèi)者頗感新鮮的口感之外，也更為留意營(yíng)養(yǎng)的攝入。同時(shí)，在包賺方面，企業(yè)也更為用心。據(jù)了解，在日本、韓國(guó)等國(guó)家的乳制品市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厝槠罂倳?huì)在每年不同的時(shí)段里就乳品包裝和口感上推出限量、限定的乳品，讓消費(fèi)者形成對(duì)于“限定”、“限量”等詞匯的乳制品的敏感度，進(jìn)而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。前不久，國(guó)內(nèi)三元食品將故宮文化融入自家產(chǎn)品，推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶新品一出，被消費(fèi)者直呼“驚艷”，這款三元與故宮的聯(lián)名款牛奶可謂將傳承與創(chuàng)新做到了極致。

　　在侯軍偉看來(lái)，限量版的產(chǎn)品包裝形式是營(yíng)銷的一種行為。這都可以作為一種事件來(lái)看待，通過(guò)這種新的形式和年輕的消費(fèi)者建立品牌上的溝通關(guān)系，進(jìn)一步的促施品牌的年輕化。中國(guó)的文化傳統(tǒng)很多，但乳品當(dāng)中做文化營(yíng)銷的企業(yè)有很少，三元的這種形式是一種非常好的嘗試。中國(guó)每個(gè)地區(qū)都有深厚的文化底蘊(yùn)。企業(yè)利用好這種文化，把它和企業(yè)的品牌及產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，這都是非常好的營(yíng)銷方式，完全可以借鑒。

　　從各類乳制品、各地乳企的表現(xiàn)看，產(chǎn)品不再局限于品質(zhì)、口感和風(fēng)味這幾類“大眾化”消費(fèi)，“小眾文化”崛起，養(yǎng)生、便捷、時(shí)尚等等消費(fèi)理念和追求不斷涌現(xiàn)。而隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，乳制品市場(chǎng)中所謂“小眾文化”與“大眾口味”之間的界限，也會(huì)變得越來(lái)越模糊。對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)新是乳品消費(fèi)的第一動(dòng)力，盡管，“創(chuàng)新”是一件知易行難的事情，但是，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，迎來(lái)的將是“百花齊放”的乳品時(shí)代。