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　　我國童裝行業起步較晚，目前尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。據了解，目前中國童裝行業地區有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，行業處于高度分散、群雄混戰階段，市場的品牌梯隊初步形成。

　　除了一騎絕塵的巴拉巴拉，其他體量超十億的第二梯隊的玩家也都有可圈可點之處，其中就包括國內A股童裝第一股安奈兒。相較成人裝延伸品牌，安奈兒布局童裝更早，渠道遍布全國、占據一二線城市優質資源、拓展直營加強終端管控，并把握住了電商發展機遇分享電商高速增長紅利。與此同時，安奈兒也因為庫存、產品質量等問題被人詬病。安奈兒童裝近20年的品牌發展過程經歷了哪些重要階段？作為行業領先玩家，有哪些值得行業借鑒和參考的地方？我們一起來梳理一下。‍

　　開掛的安奈兒

　　國內A股童裝第一股的履歷閃閃發光

　　深圳市安奈兒股份有限公司是一家自主研發設計，主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業，旗下擁有“Annil安奈兒”童裝品牌。公司產品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多品類童裝產品。安奈兒創辦于1996年，回顧其二十多年的履歷表，安奈兒從成立之初，發展至業界銷售過十億的龍頭型童裝品牌，在市場上占有了舉足輕重的地位和知名度。

　　1996年11月13日，安奈兒品牌前身“安尼爾童裝店”在深圳市華強北女人世界百貨開業；1999年注冊“Annil安奈兒”品牌，公司逐步走出個體化經營模式，進入品牌化發展路線，以外發加工的方式開始小批量生產“安奈兒”品牌童裝；2005年，品牌業務范圍擴展到海外市場，使營銷工作與國際接軌，并迅速改良終端形象；2017年，深圳市安奈兒股份有限公司于深圳證券交易所中小企業板上市 ，成為國內A股童裝第一股。

　　在安奈兒發布的2018半年度報告中顯示，期內公司營收穩步增長，利潤水平逐步提高。截至6月30日，公司營收5.68億元，同比增長17.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5539.96萬元，同比增長24.62%，公司每股收益為0.42元;凈利潤5539.96萬，同比增長24.62%。

　　就渠道而言，線上渠道實現主營業務收入1.72億元，同比增長40.38%，線下渠道實現主營業務收入3.95億元，同比增長9.72%。電商收入規模也得到了快速增長，占營業收入比例為30.24%，保持高速增長態勢。

　　截至6月30日，安奈兒已在全國31個省、自治區及直轄市建立了1387家線下門店，其中直營店943家，加盟店444家。同時，公司在淘寶、天貓、唯品會等多個國內知名電子商務平臺建立了線上銷售渠道。

　　招商證券分析，線下業態升級及渠道結構的優化，促進了安奈兒的內生增長力提升，其全渠道也獲得了穩步推進，觀察來看，為順應消費升級趨勢，拓展中高端百貨以及購物中心店：安奈兒已入駐天虹、華潤萬家、茂業百貨旗下眾多中高端百貨商場，積極布局購物中心，預計未來購物中心直營店鋪數量會持續增加。

　　而安奈兒作為國內領先中高端童裝品牌，自2017年開始產品力提升及線下渠道優化調整效果逐漸體現，在業態持續升級背景下，直營渠道優勢明顯，內生增長力提升，同時，加大力度布局電商渠道，全渠道戰略穩步推進。今年上半年在線上高增長及線下直營穩健增長驅動下，收入同比增長17%；利潤端盡管在消化庫存過程中毛利率略有下滑，但控費趨嚴，扣非歸母凈利潤同比增長18%。

　　安奈兒成為國內童裝第一股主要得益于什么？

　　目前近1800億的童裝市場中，其中小童裝達420億左右，大童裝占比1300多億的市場規模，非常清晰的趨勢是，小童裝的增速目前已經遠超過大童裝。安奈兒自99年誕生后，先是專注大童裝（4~12 歲），2012 年拓展小童裝（0~3 歲），實現童裝的全面覆蓋。公司產品定價高于巴拉巴拉，與太平鳥旗下的 Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、國際運動品牌 adidas kids 及Nike Kids 等相近。歐睿數據顯示 2017 年公司以 0.8%的市占率排名童裝市場第三。

　　安奈兒作為中國童裝市場的老大哥，從一家不知名小企業壯大至國內童裝品牌前三甲，背后的成功秘訣有哪些？

　　1、凸顯品牌效應提升競爭力‍

　　90年代中期起家的安奈兒是最早的童裝品牌之一，跟他同年創立的還有同為廣東品牌的小豬班納。相對比的，現在童裝第一的巴拉巴拉在2006年才由森馬創立，而包括gxg.kid、Gap Kids等一眾國際品牌童裝線則進入更晚。安奈兒定位中高端，產品定價在以大眾、中端為特征的巴拉巴拉、安踏kids和定位高端的國際運動品牌adidas kids及Nike Kids之間。

　　經過二十余年的創業創新，"Annil安奈兒"品牌以面料優質環保、款式簡潔新穎、穿著舒適大方的產品特征，贏得了廣泛的市場認可，并已發展成為我國知名的童裝品牌之一。安奈兒的品牌力及產品力在行業內處于第一梯隊，隨著庫存改革深化及全國渠道布局深耕，預計安奈兒有望實現2018-20年凈利潤同比分別增長15%/20%/20%的股權激勵目標。

　　2、打通全渠道擴大優勢‍

　　安奈兒經過多年的市場營銷實踐，逐步建立了以直營加盟相結合、層次結構合理、分布范圍廣泛、線上線下互補為特征的終端零售網絡。安奈兒作為國內領先中高端童裝品牌，自2017年開始產品力提升及線下渠道優化調整效果逐漸體現，在業態持續升級背景下，直營渠道優勢明顯，內生增長力提升，同時，加大力度布局電商渠道，全渠道戰略穩步推進。

　　線下業態升級及渠道結構的優化，促進了安奈兒的內生增長力提升，其全渠道也獲得了穩步推進。據觀察來看，為順應消費升級趨勢，拓展中高端百貨以及購物中心店：安奈兒已入駐天虹、華潤萬家、茂業百貨旗下眾多中高端百貨商場，積極布局購物中心，預計未來購物中心直營店鋪數量會持續增加。今年上半年在線上高增長及線下直營穩健增長驅動下，收入同比增長17%；利潤端盡管在消化庫存過程中毛利率略有下滑，但控費趨嚴，扣非歸母凈利潤同比增長18%。

　　3、發酵營銷渲染力，打造口碑品牌‍

　　在當下，多媒介的"品牌"營銷，是安奈兒攻城略地的重要手段之一。安奈兒注重通過門店裝修、櫥窗設計、商品陳列等終端形象進行品牌推廣、形象展示的同時，重視各類新興媒體在品牌營銷方面的運用，形成了以聚焦垂直母嬰社區、強化移動終端互動、攜手知名平面媒體的推廣策略。

　　同時，公司將結合廣告移動化的傳播趨勢，加強與移動端母嬰APP的合作，以擴大公司的潛在消費客群。線上平臺與線下渠道的互動連通，有效地促進了公司品牌優勢的推廣、消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

　　4、銷售以直營為主，品牌影響力增持‍

　　在銷售模式上，不同于其他大部分服裝公司，安奈兒為做大做強品牌，公司銷售一直以直營模式為主，以便于加強價格管理和品質控制，對外采取統一的品牌宣傳策略，樹立公司品牌形象。2016 年直營（含線上、線下）收入、加盟收入（含線上、線下）占比分別為 79.34%、20.66%。公司線下 2017 年共有 1458 家門店，其中直營、加盟門店分別為 970、488，占比分別為 67.87%、32.13%；公司直營門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場。

　　在線下銷售直營店結構上，公司還加快了線下直營店鋪結構調整，關閉經營業績不達標的百貨類店鋪，積極擴展購物中心店鋪。安奈兒正在積極加強各核心區域直營渠道的覆蓋密度，迎合購物中心商業業態的迅猛發展的趨勢，為公司創造更大的利潤空間，并一步強化品牌宣傳。

　　5、線上線下加盟，為品牌保駕護航‍

　　近些年，安奈兒也在不斷擴大加盟業務以及線上銷售業務。安奈兒主要采用直營與加盟相結合的銷售模式，加盟商模式有利于公司進行營銷網絡的快速擴張、節約資金投入、分擔投資風險。安奈兒的加盟商大多分布于三四線城市，而直營店基本分布在三線以上。除了線下加盟，安奈兒的線上加盟模式也更有特色，除去品牌旗艦店以外，線上加盟的模式充分利用客服資源，包括物流資源，引流資源等。

　　2017年度和2018年上半年，主營業務收入中加盟模式的收入占比分別為19.71%和15.29%。在財報顯示，2018年上半年安奈兒線上直營與線上加盟分別同比增長39.32%、45.47%，依然保持較快增速。安奈兒線上加盟占比從2014年8.6%提高到2018年上半年的17.g%。依靠品牌多年來的發展經驗，安奈兒對加盟體系走出了不同的盈利策略，通過與加盟商的共贏打造品牌渲染力。

　　決勝童裝市場，產品力、品牌力、渠道力缺一不可

　　安奈兒這些年無法擺脫的傷有哪些？

　　現如今童裝市場的競爭比以往的競爭要激烈得多，所有大品牌不管是服裝界還是跨界，都瞄準了這個商機，持續不斷地前腳進、后腳跟，國產童裝品牌的壓力是越來越大，安奈兒作為一家傳統的童裝品牌，被業界詬病的消息一直層出不窮。

　　1、庫存過高‍

　　安奈兒難逃服裝行業普遍的高庫存的危險。截至2018年6月30日，安奈兒合并口徑的存貨賬面價值36,226.83萬元，占資產總額的32.35%,其中庫存商品21,377.99萬元，占存貨賬面價值的59.01%。存貨余額較大的主要原因是公司經營規模與直營渠道的持續擴大，帶動了鋪貨商品等存貨規模的增加。根據企業會計準則，公司截至2018年6月30日計提存貨跌價準備3,719.97萬元，占存貨余額的9.31%。

　　對此，安奈兒表示未來公司將繼續加強研發、采購和外包生產的計劃性，并采取以銷定產、市場促銷等措施，使得存貨保持在合理水平。

　　2、頻爆質檢不過關‍

　　在激烈的市場競爭中，越來越多的質量問題被暴露出來，森馬集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉和阿瑪尼童裝都曾曝出質量檢測不合格的問題，安奈兒亦面臨同樣的困境。盡管，安奈兒表示始終重視產品品質，并將“不一樣的舒適”作為核心品牌主題，對面料的定織定染、委托加工等過程進行全程品控。但在近幾年，安奈兒的產品多次登上各省市服裝抽檢黑名單。童裝產品較成人服裝更為重視產品的安全性、舒適性，其中的嬰幼兒產品實行國家紡織產品基本安全技術規范A類標準。如特定童裝品牌出現產品質量問題，不僅面臨有關主管部門行政處罰的風險，更將會對品牌聲譽形成巨大不利影響。

　　對于相關產品質量的質疑，安奈兒表示，公司會自己采購原材料，并抽樣送指定具有資質的第三方質量檢驗檢測機構進行內在質量的檢測，合格后直接發送到加工廠；也會向加工廠派駐質檢人員，進行現場工藝指導、問題解決以及全程跟蹤監測與成衣檢驗；成衣大貨制成后，公司對抽樣服裝向第三方質檢機構進行送檢；成衣檢驗合格后，集中送至公司倉庫，由獨立于品質部的質檢組進行成衣驗收。

　　3、需要依靠關店止損？‍

　　從安奈兒發布的年報等資料顯示，2016年6月30日，安奈兒已在全國建立了1466家門店，其中直營店有952家，加盟店514家。而在安奈兒今年半年報披露的資料顯示，截至今年6月底，公司已在全國31個省、自治區及直轄市建立了1387家線下門店，其中直營店943家，加盟店444家。

　　對比發現，門店總數減少了79家，其中，直營店減少了9家、加盟店減少了70家。安奈兒一邊開店一邊關店，店鋪變動幅度較大。對此，安奈兒的解釋是，安奈兒主動關閉調整經營狀況不太好的百貨聯營店，并進一步加大購物中心型品牌專賣店開店力度，所以對店鋪數量構成一定影響。

　　4、費用過高，收支是否平衡‍

　　近年，安奈兒毛利率有所下降，通過分析發現主要為原材料漲價、加工費提升以及線上線下渠道促銷力度加大，清理過季庫存；公司持續拓展直營渠道、加盟轉直營、加強購物中心門店建設等渠道調整致銷售費用率上升、2017 年與迪士尼 IP 合作導致公司支出 400 多萬，企業 IPO 帶來幾百萬費用，聘請羅蘭貝格做咨詢增加300 萬元費用，以及辦公樓折舊 360 萬元等因素致費用上升。安奈兒以直營渠道為主，這使得公司支付給銷售人員（主要是導購）的銷售費用較高，以及支付店鋪租金費用也相對較高。

　　通過對比發現，18Q1安奈兒期間費用率有所下降。安奈兒對此表示，安奈兒2018年上半年銷售費用率38.84%，管理費用率6.98%，去年同期銷售費用率為38.91%，管理費用率為6.36%，與去年同期持平，財務費用受公司取得理財利息收入影響，2018年上半年絕對數為負數，去年同期也僅為57萬元，公司期間費用合理。

　　5、品牌單一，銷售依賴于百貨公司‍

　　目前，其公司所有收入均來源于"Annil安奈兒"品牌，且83.79%收入來自大童裝產品，存在著過于依賴單一品牌與大童裝產品的經營風險。公司渠道以線下為主。2017 年線下渠道和電商渠道的收入占比分別為77%、23%。根據線下渠道業態，公司線下門店還可以分為商場聯營店和品牌專賣店，其中以商場聯營店為主。

　　據官方資料顯示，安奈兒公司計劃 2018-2020 年使用募投資金拓展店鋪 242 家以上，其中每年新拓展店鋪不少于 80 家，且以購物中心為主，店鋪數量將企穩回升；重新進入開店周期，渠道優化、購物中心占比提升后店效保持增長，線上仍處于快速成長期，未來中高端童裝龍頭地位有望鞏固，2018 年業績有望改善。

　　欲戴王冠，必承其重！作為靠單一品牌成長起來的安奈兒，未來發展還需謹慎，即便它已成功上市，也仍然需要面對激烈的市場競爭。