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　　由于新時代年輕父母消費能力的增強和育兒觀念的改變，以及中國二胎政策全面放開等利好因素，母嬰市場已經成為當下的熱點。羅蘭貝格預測，未來五年，中國母嬰市場需求將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規模接近3.6萬億元。

　　1、市場需求將持續上升

　　中國母嬰市場于2009年前發展起步，2010年以來一直呈爆發式增長態勢。整體市場規模由2010年的8000億元，增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達到17%。其中，嬰童產品及服務占據了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。

　　羅蘭貝格預計，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年中國母嬰市場需求仍將持續處于上升態勢，預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規模接近3.5萬億元。其中，嬰童產品雖然絕對體量占比仍然較高，但由于經歷了2012-2014年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩，而其余三大品類，即嬰童服務、孕婦產品和孕婦服務的增速都將有所提升。

　　2、人口增長促使適齡消費者增多

　　受全面二胎政策的影響，2020年出生的人口數量預計將比2015年增加約250萬人。由于撫養嬰童成本較低，且女性受教育程度相對較低(統計數據顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強)，三四線城市家庭生育二胎的意愿更強，加之人口基數大，因此，三四線城市出生人口數量增勢將尤為明顯，預計占總增長的80%以上。同時鑒于中國人對部分生肖的偏好，結合歷史規律，預計在2016年(猴年)和2019年(豬年)，出生人口數量將較上一年增長3%左右。

　　3、消費升級推動人均消費升高

　　當前母嬰市場消費者的消費習慣正在發生變化，更加注重產品的品質、專業化及個性化。羅蘭貝格調研顯示，在做出購買決策時，母嬰產品消費者所關注的最主要因素是產品品質，其次是服務，對價格的敏感性較低。由此可見，中國消費者愿意為高品質高安全性和高附加值的母嬰產品支付更高的溢價。同時，我國人均可支配收入持續提高，十二五(2016-2020年)期間年均GDP增長率高于6.5%，在這些因素驅動之下，消費者將不斷增加在母嬰領域的消費。

　　4、食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高，教育則是嬰童服務中規模最大的子品類

　　未來五年，嬰童產品市場的發展將逐漸由爆發期過渡到平穩增長期，市場增速將有所趨緩，由17%降至12%左右。具體到各個產品品類，食品和服裝將長期占據產品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的發展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%。預計到2020年，二者將共占整體產品市場的67%。

　　嬰童服務市場方面，隨著消費者需求的升級，對于服務的訴求逐漸提升，至2020年，嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服務的各項子品類中，由于國內消費者對于子女教育程度重視較高，教育長期以來占據嬰童服務市場較大份額，且預計短期內仍將保持一定增長，到2020年約占服務市場份額的35%。其他服務子品類方面，醫療保健、麗人服務目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。

　　5、嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異

　　總體而言，當前全國母嬰市場，年人均消費約為7748元，其中母嬰產品年人均消費約為4299元，服務的年人均消費約為3449元。

　　對調研結果深入分析發現，對城鎮人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出將逐漸增加，而在產品方面，除服裝消費基本穩定外，其余產品品類的消費都會有不同程度的下降。

　　嬰童消費與家庭收入同樣密切相關，即家庭收入水平越高，服務消費占比越大，其中教育消費占最大比例。2015年每個城鎮嬰童的消費達11197元，其中約39%為服務類消費，而高收入家庭的平均消費達21258元，其中服務類消費的比重高達49%。

　　另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務占比高于低層級市場;同時，由于人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增速將高于高層級城市市場。

　　6、線上渠道占比繼續升高，線下渠道仍為主導

　　調研結果顯示，從母嬰市場消費渠道來看，到2020年，線上渠道占比預計將由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　線下渠道仍將是母嬰產品市場的主要銷售渠道。消費者購買母嬰產品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關注產品質量，這使得線上難以在短期內取代線下成為主流渠道。另一方面，線下專業母嬰渠道如母嬰專賣店，憑借其在專業化的產品及服務等方面的優勢，占比不斷上升。

　　受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅動，未來整體線上渠道占比將有所提高。易耗品、服裝及食品等產品品類的部分細分類別標品化程度較高，且多為重復購買，使得線上渠道在價格配送等方面的優勢凸顯。

　　7、線下渠道方面，購物中心將繼續保持高速發展，并逐步向三四線城市下沉

　　未來五年，中國購物中心總量將從4200家增至約6000家，2016年至2017年，購物中心建設仍將高速擴張，開發商仍將偏好區域及以上地標性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規劃建設將于2018年起趨于理性，合理規劃的次區域型購物中心將成為主流。

　　從購物中心城市布局角度來看，開發熱點正在向三四線城市轉移。

　　一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會以社區型、主題式購物中心為發展主力。

　　二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規劃，但飽和度已超過一線城市，預計未來建設規模逐步放緩，并向衛星城遷移。

　　三四線城市：購物中心尚未完全開發，成為商業地產開發商的新戰場，未來購物中心數量將持續增加，區域和次區域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。

　　另一方面，為了避免同質化的問題，購物中心當前正在向著業態多樣化的趨勢發展，豐富的業態有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。嬰童業態種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。

　　8、線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店未來市場占有率將有所增長

　　母嬰市場線下渠道主要包括母嬰專賣店渠道(包括購物中心/百貨中心的門店)，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道，超市及其他渠道。由于服裝和大童(6歲以上)產品主要在母嬰專賣店以外銷售，2015年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場份額的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%，而基于調研結果的模型測算結果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為第一渠道占據40%的市場份額，而購物中心/百貨中心非母嬰的占比將下降至36%。

　　母嬰專賣店未來市場占有率上漲主要源于以下兩方面：

　　一，母嬰專賣店憑借其專業化的產品和服務，以及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越多消費者的喜愛。

　　二，作為母嬰專賣店的主要渠道選擇之一，購物中心的快速發展也將推動母嬰店的積極擴張，尤其將推動大型門店不斷向低層級市場下沉。

　　9、線上渠道方面呈現模式多樣化趨勢，綜合性平臺占據相對優勢，移動端的占比也將進一步上升

　　母嬰市場線上渠道主要包括綜合性網購平臺、海淘、垂直類母嬰網站、品牌零售官方商城和社交平臺。消費者調研顯示，綜合性網購平臺以40.5%的市場份額占據線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網站、品牌零售商官方網站和社交平臺。

　　同時，在現場終端方面，移動端經過近年來的快速發展，目前已經在母嬰產品零售領域占據一定市場份額，未來占比將進一步提升，預計將占2020年網購市場約一半份額。

　　10、競爭格局較為分散

　　一直以來，國內線下項目嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸涌現出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對于其他品牌而言，已經逐漸脫穎而出。由于定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。

　　11、社交互動與交易間的聯系愈發緊密

　　隨著消費者成熟度的提高，以及對母嬰產品服務的品質和安全等方面的重視，越來越多的消費者不再輕信包括電視、報紙、電臺、戶外以及網絡新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家銷售商的社區地推，他們轉而通過專業的媒體、網上的評論等渠道獲取海量的信息，再經過互動的體驗，最終做出購買決策，這使得社交互動與交易之間的連續越發緊密，這種現象在年輕及中高收入母親群體中表現得尤為明顯。

　　12、母嬰零售渠道發展趨勢

　　母嬰零售領域，按照渠道提供品類可劃分為有限產品品類、多產品品類以及多產品品類加服務三類，而按照終端渠道類型劃分可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺電商四類。

　　基于以上兩個維度，傳統的國內主流母嬰零售商可以按照其核心業務被大致分為九類渠道布局模式。

　　一、提供多產品品類和服務的品牌商，如金寶貝等;

　　二、提供多產品品類但不提供服務的品牌商，如好孩子等;

　　三、提供有限產品品類，不提供服務的品牌商，如Balabala等;

　　四、提供多產品品類和服務的線下集合零售商，如孩子王等;

　　五、提供多產品品類，但不提供服務的線下集合零售商，如玩具反斗城等;

　　六、提供有限產品品類，但不提供服務的線下集合零售商，如ROOKIE等;

　　七、提供多產品和服務的垂直電商，如辣媽幫;

　　八、提供多產品品類，但不提供服務的垂直電商，如蜜芽寶貝等;

　　九、提供多產品品類但不提供服務的平臺電商，如天貓等。

　　隨著消費者消費習慣的不斷變化，例如更加注重體驗式消費，部分品類日漸依賴網購等，原有渠道模式已經越來越難以滿足消費者。為了迎合市場需求，母嬰零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。產品與服務融合、線下與線上融合的大趨勢日益凸顯。

　　一是產品與服務融合

　　隨著人們生活節奏的加快，時間壓力也日益增加，因此母嬰消費者越來越注重時間成本的控制，傾向于一次性購買多種產品。同時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環境等優勢，獲得了更高的渠道信任和客戶聯系，為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向提供全品類產品及服務的方向邁進。

　　出于母嬰消費習慣，無論在產品與產品之間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連帶售場景，推動了服務和產品的融合。

　　一站式購買與體驗式消費，成為母嬰消費群體日益重要的渠道選擇影響因素。

　　二是線上與線下融合

　　母嬰市場消費者正在變得更加自主和精明，她們日益會根據不同產品/服務品位來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴于單一渠道。在整個購買流程的任何階段，消費者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點間轉換，選擇最方便、最優惠、最舒適的方式購物。例如在門店試穿、網絡比價、線上下單、送貨到家。對于消費者而言，線上線下渠道都必不可少。另一方面，線下零售商的會員也更有可能成為線上零售商的客戶，推動線下零售全渠道的發展。

　　相比于其他市場，母嬰市場具有一定的特殊性，隨著嬰童年齡的變化，消費的產品/服務類別以及消費渠道均會發生一些改變。比如，在嬰童消費周期中，線下服務占比將提升，而網購總消費占產品消費的比重保持穩定。因此為了能夠覆蓋消費者的全部周期，從而獲取最大價值，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。

　　部分渠道商已經意識到全渠道的發展趨勢，開始積極探索，大量線下渠道商積極開拓線上渠道，同時也有部分線上購物網站在開拓線下渠道。調研結果顯示，目前1/3的消費者使用過線下零售商開發的APP，這說明渠道商的全渠道拓展已經取得了一定效果。