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國(guó)貨母嬰品牌受青睞，買得優(yōu)先、明白、放心、有品是媽媽們的核心訴求。

　　對(duì)小城新媽（指三四五線城市90后媽媽）來說，專業(yè)信源獲取門檻較高，在線專業(yè)母嬰內(nèi)容滲透空間巨大。

　　小城新媽們對(duì)優(yōu)質(zhì)母嬰商品的追求度已超過對(duì)商品價(jià)格的敏感度，為娃買貨勇往直前，綜合母嬰消費(fèi)力度持續(xù)提升。

　　小城新媽們較為關(guān)注國(guó)貨，是注重性價(jià)比、品質(zhì)、格調(diào)和品牌的精明型消費(fèi)者。

　　奶粉：近55.9%媽媽于孩子0-6月首次購(gòu)買奶粉，近92%媽媽為專業(yè)推薦動(dòng)心，其中，成分、奶源地及品牌是挑選關(guān)鍵，國(guó)貨奶粉品牌正在崛起。

　　紙尿褲：每月購(gòu)買1-3次是媽媽的首選，注重面料、材質(zhì)和形狀，愿為品質(zhì)買單。

　　兒童鈣：成分和品牌是選購(gòu)核心，國(guó)貨品牌正在崛起，仍有較大市場(chǎng)教育空間。

　　90后媽媽--母嬰消費(fèi)新勢(shì)力的崛起

　　從育兒資訊到母嬰消費(fèi)

　　多層信源豐富育兒資訊，專業(yè)背書和全面解讀打開母嬰消費(fèi)之門

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和代際文化的變遷，這一屆的90后媽媽（于1990-1999年出生，有一個(gè)及以上目前處于0-6歲的孩子）在育兒資訊的獲取渠道上有了更為豐富的選擇和參考：1）親朋好友及母嬰社群等廣大群眾的力量依然是媽媽們的堅(jiān)實(shí)支柱，口耳相傳的育兒方法和商品安利在每一屆育兒環(huán)節(jié)都是必不能少的存在；2）以專業(yè)母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業(yè)信源也為媽媽們提供了靠譜而便捷的母嬰資訊獲取方式，逐漸成為媽媽們心中的重要幫手；3）此外，醫(yī)生及專家等權(quán)威人士的觀點(diǎn)和建議，同樣深受媽媽們信賴。分別有68.5%和61.9%的媽媽們會(huì)出于對(duì)專業(yè)人士背書的信賴和全方位了解商品后的信心而參考專業(yè)內(nèi)容推薦進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策。

　　母嬰消費(fèi)金額及占比

　　母嬰消費(fèi)月開支金額近6,877元，家庭占比21%-50%是主流

　　調(diào)研結(jié)果顯示，90后媽媽平均每個(gè)月進(jìn)行嬰孩類消費(fèi)的金額約為3,942元，每個(gè)月進(jìn)行媽媽類消費(fèi)的金額約為2,935元，整體單月母嬰消費(fèi)開支金額接近6,877元，其中，嬰孩類消費(fèi)占比57%，媽媽類消費(fèi)占比43%。而聚焦母嬰消費(fèi)月開支金額在家庭月開支中的比例來看，31%-50%和21%-30%是90后媽媽家庭的常見選項(xiàng)，人群占比分別為38.8%和33.8%。此外，也有近17.7%的家庭中，母嬰消費(fèi)月開支金額在家庭月開支中的占比超過50%，未來，伴隨著育兒重視度的不斷提高、母嬰消費(fèi)品類的持續(xù)精細(xì)化，這一比例還存在繼續(xù)提升的空間。

　　是什么決定了她們的母嬰購(gòu)物車

　　認(rèn)知：母嬰信息獲取及孕育疑惑搜索

　　垂直母嬰平臺(tái)最受媽媽信賴，搜索及資訊平臺(tái)同樣提供知識(shí)保障

　　調(diào)研結(jié)果顯示，90后媽媽更偏好于通過垂直母嬰平臺(tái)獲取育兒技巧、兒童教育及醫(yī)療資訊等日常母嬰信息，這一比例高達(dá)76.2%，甚至超過了傳統(tǒng)的從親友口中獲取母嬰信息的比例。同時(shí)，以太平洋親子網(wǎng)為代表的一系列垂直母嬰平臺(tái)還是90后媽媽們搜索孕育疑惑的核心渠道，這一比例同樣高達(dá)74.4%。其次，以今日頭條為代表的搜索及資訊平臺(tái)、以微博為代表的社交平臺(tái)同樣是媽媽們尋求母嬰知識(shí)幫助的重要渠道，用戶認(rèn)可度均超過60%——在這些平臺(tái)上，太平洋親子網(wǎng)等垂直母嬰平臺(tái)也通過開設(shè)賬號(hào)、發(fā)布文章、互動(dòng)問答等方式，為搜索及資訊用戶、社交用戶們提供母嬰知識(shí)支持。

　　認(rèn)知：母嬰商品及品牌資訊獲取

　　消費(fèi)預(yù)調(diào)研成媽媽標(biāo)配，母嬰平臺(tái)、綜合及母嬰電商是主流渠道

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人群代際的變遷，近84%的90后媽媽在進(jìn)行母嬰消費(fèi)前必將主動(dòng)預(yù)先了解相關(guān)商品及品牌信息，以實(shí)現(xiàn)對(duì)寶寶和自己有關(guān)的商品及服務(wù)的“知己知彼”，此外，還有近15%的90后媽媽會(huì)根據(jù)母嬰消費(fèi)品類決定是否進(jìn)行預(yù)調(diào)研。對(duì)90后媽媽而言，其主要的母嬰信息獲取樣本——垂直母嬰平臺(tái)，在母嬰消費(fèi)方面，仍然是其獲取相關(guān)商品及品牌信息的核心渠道，此外，綜合電商與母嬰電商也因?yàn)槠涮峁┝藦牧私庹鎸?shí)消費(fèi)信息到一鍵下單心儀商品的便捷渠道而受到青睞，選擇比例均超過50%。

　　決策：參考因素的影響力分布

　　社交關(guān)系將放大消費(fèi)決策沖動(dòng)，專業(yè)人士推薦同樣值得信賴

　　在進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)建立了社交關(guān)系的母嬰社區(qū)中的群友，以及在現(xiàn)實(shí)生活中具有真實(shí)交流的親友們的推薦，是對(duì)90后媽媽們影響最大的消費(fèi)決策推手，對(duì)其的影響力分別達(dá)到了61.4%和52.2%。此外，來自問診醫(yī)生、專家、KOL及母嬰編輯等專業(yè)人士的推薦，以及部分網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，同樣對(duì)90后媽媽們具有強(qiáng)大的心智占領(lǐng)作用。

　　在進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策的過程中，好物推薦類內(nèi)容最容易打動(dòng)90后媽媽們的“芳心”，對(duì)其消費(fèi)決策的促進(jìn)比例高達(dá)58.8%，其次，促銷打折和試用測(cè)評(píng)類內(nèi)容在促進(jìn)90后媽媽們的母嬰消費(fèi)決策方面亦各有所長(zhǎng)。而從消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度來進(jìn)行意圖理解，媽媽們偏好能夠幫助其在相對(duì)陌生的消費(fèi)品類中快速制定消費(fèi)計(jì)劃的推薦類內(nèi)容，青睞能夠?yàn)槠鋷沓Ｙ?gòu)品牌或商品的實(shí)惠的折扣類內(nèi)容，同時(shí)，也關(guān)注能夠替其全方位、多場(chǎng)景地試用評(píng)估正處于觀望或猶豫階段的母嬰商品的測(cè)評(píng)類內(nèi)容。

　　母嬰消費(fèi)決策路徑梳理

　　“認(rèn)知-決策-消費(fèi)”經(jīng)過多個(gè)思考環(huán)節(jié)，得用戶心智者得天下

　　買什么？花什么？怎么挑？

　　核心消費(fèi)類目分布（嬰孩類）

　　各類嬰孩消費(fèi)造就“隱形貧困家庭”，召喚專業(yè)母嬰消費(fèi)建議

　　對(duì)于嬰孩類消費(fèi)，90后媽媽們：

　　1）從消費(fèi)頻度來看，“吃”>“用（消耗品）”>“穿”>“用（耐用品）”>“學(xué)和玩”

　　2）奶粉和紙尿褲始終占據(jù)“必?cái)“駟巍鳖^牌

　　3）消費(fèi)品類TOP5中，奶粉、營(yíng)養(yǎng)品及洗護(hù)同樣位居母嬰品類瀏覽TOP3——與紙尿褲和輔食相比，其成分、功效及品牌等選購(gòu)維度較復(fù)雜，媽媽們更需要來自垂直母嬰平臺(tái)等渠道的專業(yè)建議。

　　核心消費(fèi)類目分布（媽媽類）

　　關(guān)愛自己由內(nèi)而外，孕產(chǎn)服裝、用品及彩妝存在較大消費(fèi)潛力

　　對(duì)于媽媽類消費(fèi)，90后媽媽們：

　　1）從消費(fèi)頻度來看，“吃”>“用（消耗品）” >“穿”>“用（耐用品）”>“學(xué)”>“服務(wù)”

　　2）伴隨著對(duì)自己的關(guān)愛意識(shí)覺醒，孕婦/寶媽營(yíng)養(yǎng)品、清潔用品及奶粉順利進(jìn)入“常購(gòu)清單”

　　3）此外，防輻射服等孕產(chǎn)服裝，吸奶器、護(hù)理墊等孕產(chǎn)相關(guān)用品，以及粉底、口紅等孕產(chǎn)婦彩妝是媽媽們常瀏覽的品類，存在進(jìn)入“必?cái)“駟巍钡臐摿Α?

　　消費(fèi)頻次分布

　　近九成媽媽每月都為娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢

　　調(diào)研結(jié)果顯示，90后媽媽進(jìn)行嬰孩類消費(fèi)的頻率主要集中于每月一次以上，占比達(dá)到89.0%，其中，每個(gè)月消費(fèi)1-3次的人群比例最高——“適當(dāng)囤貨，用完就補(bǔ)”是媽媽們的常見選擇。而對(duì)于媽媽類消費(fèi)，每月1-3次和每季度1-2次則是90后媽媽們的優(yōu)先選擇，但平均每個(gè)月至少進(jìn)行一次媽媽類消費(fèi)的人群比例也超過了70%。整體而言，媽媽們進(jìn)行媽媽類消費(fèi)的頻率略低于嬰孩類消費(fèi)，但相較于以往圍繞孩子團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)、較少關(guān)注自身消費(fèi)需求的情況，已有了較為顯著的改善。

　　消費(fèi)金額分布

　　嬰孩類與媽媽類消費(fèi)月均金額分別為3,942元和2,935元

　　調(diào)研結(jié)果顯示，90后媽媽進(jìn)行嬰孩類消費(fèi)的月均金額較為均勻地分布于各個(gè)檔位，其中，月開銷1,001-5,000元的人群集中度最高，超過50%。而對(duì)于媽媽類消費(fèi)而言，3,000元以下是媽媽們的主流選擇，但同時(shí)也有近20%的媽媽每個(gè)月進(jìn)行媽媽類消費(fèi)的金額超過5,000元。平均來看，90后媽媽進(jìn)行嬰孩類及媽媽類消費(fèi)的月均金額分別為3,942元和2,935元——其中，雖然媽媽們?yōu)樽约夯ㄥX的決心仍低于為娃買貨的力度，但在整體的金額表現(xiàn)上，已達(dá)到了嬰孩類消費(fèi)月均金額的75%。

　　消費(fèi)品牌偏好變化及消費(fèi)理念

　　國(guó)貨母嬰品牌受青睞，買得優(yōu)先、明白、放心、有品是核心訴求

　　與三年前相比，國(guó)貨品牌是媽媽偏好度提升最為顯著的品牌類型，對(duì)其關(guān)注度提升的90后媽媽比例超過60%。“ 中國(guó)制造 ” 正在華麗轉(zhuǎn)身為 “ 中國(guó)智造 ”，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已逐漸滲透母嬰領(lǐng)域并成為新的生活方式之一。其次，澳洲品牌、歐美品牌及日韓品牌的偏好度也均有所提升。

　　目前，對(duì)于90后媽媽而言，購(gòu)物前收集信息已成為基本生活技能之一，其次，愿為品質(zhì)付費(fèi)、愿意嘗試新品、注重商品格調(diào)也是其重要的消費(fèi)特征。伴隨著時(shí)代的變化和消費(fèi)理念的潛移默化，新時(shí)代母嬰人群的育兒理念與消費(fèi)態(tài)度與以往相比均出現(xiàn)了巨大的變化，因此，母嬰品牌及商品的營(yíng)銷策略也應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與適應(yīng)。

　　一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？

　　小城新媽：母嬰資訊獲取偏好

　　專業(yè)信源獲取門檻較高，在線專業(yè)母嬰內(nèi)容滲透空間巨大

　　整體而言，親朋好友、母嬰社群等社交渠道，以及垂直母嬰平臺(tái)，均是三四五線城市的90后媽媽獲取母嬰信息的核心方式，用戶認(rèn)可度均超過70%，但垂直母嬰平臺(tái)在其中的滲透情況相對(duì)低于一二線城市。另一方面，與一二線城市相比，醫(yī)生等專業(yè)信源對(duì)于她們而言的獲取門檻顯著較高。因此，艾瑞咨詢認(rèn)為，未來，在線專業(yè)母嬰內(nèi)容在三四五線城市90后媽媽人群中仍有較大滲透空間。此外，面對(duì)孕育疑惑，垂直母嬰平臺(tái)和搜索及資訊平臺(tái)依然是三四五線城市的90后媽媽的首選，用戶認(rèn)可度均超過60%。

　　小城新媽：母嬰消費(fèi)決策偏好

　　對(duì)優(yōu)質(zhì)母嬰商品的追求度已超過對(duì)商品價(jià)格的敏感度

　　調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于三四五線城市的90后媽媽而言，好物推薦類內(nèi)容對(duì)其母嬰消費(fèi)決策的促進(jìn)作用最為顯著，超過了促銷打折類內(nèi)容和試用測(cè)評(píng)類內(nèi)容，這一調(diào)研結(jié)果與一二線城市的90后媽媽基本一致，換句話說，即使是在三四五線城市中，媽媽們對(duì)于優(yōu)質(zhì)母嬰商品的追求度也已經(jīng)超過了對(duì)于商品價(jià)格的敏感度。另一方面，對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容推薦，近65.3%的三四五線城市的90后媽媽認(rèn)為來自專業(yè)人士的品牌背書值得信賴，近60.6%的媽媽則認(rèn)為基于充分的解讀和展示能夠買得放心，這兩個(gè)要素均超過了專業(yè)內(nèi)容推薦下的專屬渠道/折扣帶來的吸引力——小城新媽母嬰消費(fèi)真的不差錢。

　　小城新媽：母嬰消費(fèi)頻次

　　對(duì)海淘系商品存在囤貨需求，對(duì)媽媽類消費(fèi)的接受度仍處于早期

　　與一二線城市的90后媽媽相比，小城新媽們每周1-3次和每季度1-2次進(jìn)行嬰孩類消費(fèi)的行為特征和每月1次以下進(jìn)行媽媽類消費(fèi)的行為特征較為顯著，也就是說：1）嬰孩類消費(fèi)頻次與商品品類及購(gòu)買渠道相關(guān)，小城新媽們對(duì)于以日用品為代表的日常類嬰孩商品的消費(fèi)需求較為頻繁，而對(duì)于以奶粉為代表的海淘系嬰孩商品則存在著按季度、按月囤貨的典型需求；2）小城新媽們對(duì)于媽媽類消費(fèi)的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣仍處于較為早期的階段，未來，相關(guān)消費(fèi)品類在三四五線市場(chǎng)中仍有較大市場(chǎng)拓展?jié)摿Α?

　　她們對(duì)典型母嬰消費(fèi)品類怎么看？

　　奶粉

　　人均單次購(gòu)買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價(jià)格約為308.7元

　　90后媽媽購(gòu)買奶粉時(shí)，近60%會(huì)選擇一次購(gòu)買2-3罐，此外，也有18.1%會(huì)少量囤貨4-6罐。而聚焦于每罐奶粉來看，近47.3%的90后媽媽會(huì)選擇購(gòu)買301-400元/罐的奶粉，近43.2%的媽媽們則會(huì)購(gòu)買201-300元/罐的奶粉。平均來看，媽媽們?nèi)司鶈未钨?gòu)買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價(jià)格約為308.7元，也就是說，媽媽們每次進(jìn)行嬰幼兒奶粉消費(fèi)的總金額約為981.3元。

　　超50%媽媽關(guān)注免疫力增強(qiáng)功效，近92%媽媽為專業(yè)推薦動(dòng)心

　　超過50%的90后媽媽在選購(gòu)奶粉時(shí)會(huì)核心關(guān)注其增強(qiáng)孩子免疫力的功效，其次，身體發(fā)育、吸收消化及大腦發(fā)育等功效也是媽媽們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)所關(guān)注的要點(diǎn)。近52.6%的90后媽媽在很大程度上會(huì)受到專家/KOL/專業(yè)編輯等進(jìn)行的知識(shí)型內(nèi)容推薦吸引而進(jìn)行奶粉購(gòu)買，此外還有近39.8%的媽媽們?cè)趯?duì)專業(yè)人士推薦的奶粉動(dòng)心之余，仍愿意進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比考察。從搜索量來看，在奶粉的消費(fèi)決策方面，媽媽們核心關(guān)注的是如何挑選奶粉品牌和各年齡段孩子適合喝什么奶粉等問題。

　　紙尿褲

　　人均單次購(gòu)買3.6包紙尿褲，平均每包紙尿褲價(jià)格約為120.9元

　　90后媽媽購(gòu)買紙尿褲時(shí)，超過50%會(huì)選擇一次購(gòu)買2-3包，此外，也分別有26.3%和16.3%的媽媽們會(huì)少量囤貨4-6包或大量囤貨6包以上。而聚焦于每包紙尿褲來看，近47.1%的90后媽媽會(huì)選擇購(gòu)買101-200元/包的紙尿褲，近41.6%的媽媽們則會(huì)購(gòu)買51-100元/包的紙尿褲。平均來看，媽媽們?nèi)司鶈未钨?gòu)買3.6包紙尿褲，平均每包紙尿褲價(jià)格約為120.9元，也就是說，媽媽們每次進(jìn)行紙尿褲消費(fèi)的總金額約為437.7元。

　　注重面料、材質(zhì)和形狀，愿為貼身使用的商品品質(zhì)買單

　　在選購(gòu)紙尿褲的過程中，面料的柔軟透氣和材質(zhì)的安全環(huán)保是媽媽最為關(guān)注的要點(diǎn)，人群認(rèn)可度分別達(dá)到70.0%和65.6%。其次，紙尿褲的形狀是否能貼身防漏也是關(guān)注重點(diǎn)。與此同時(shí)，近92%的90后媽媽會(huì)為專家/KOL/專業(yè)編輯等進(jìn)行的知識(shí)型內(nèi)容推薦而動(dòng)心，其中，對(duì)于挑選維度較為直觀的紙尿褲這一品類，一部分媽媽們?cè)趧?dòng)心之余還是更傾向于親自進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比考察，同時(shí)也有一部分媽媽會(huì)直接下單購(gòu)買專業(yè)知識(shí)型內(nèi)容推薦中的紙尿褲品牌。從搜索量來看，在紙尿褲的消費(fèi)決策方面，媽媽們核心關(guān)注的是紙尿褲品牌和質(zhì)量等問題——對(duì)于紙尿褲這一日常消耗品，在注重性價(jià)比的同時(shí)，媽媽們也愿意為孩子貼身使用的商品品質(zhì)付出相對(duì)更高的價(jià)格。

　　兒童鈣

　　人均單次購(gòu)買2.6瓶/盒兒童鈣，平均每瓶/盒價(jià)格約為132.1元

　　90后媽媽購(gòu)買兒童鈣時(shí)，近57.1%會(huì)選擇一次購(gòu)買2-3瓶/盒，此外，也有25.2%的媽媽們會(huì)單瓶或單盒購(gòu)買兒童鈣。而聚焦于單瓶/盒兒童鈣來看，分別有43.7%和34.7%的90后媽媽會(huì)選擇購(gòu)買101-200元及51-100元一瓶或一盒的兒童鈣，此外，還有近19.8%的媽媽們會(huì)購(gòu)買200元以上一瓶或一盒的兒童鈣。平均來看，媽媽們?nèi)司鶈未钨?gòu)買2.6瓶/盒兒童鈣，平均每瓶/盒兒童鈣價(jià)格約為132.1元，也就是說，媽媽們每次進(jìn)行兒童鈣消費(fèi)的總金額約為343.5元。

　　成分和品牌是選購(gòu)核心，近53%媽媽受專業(yè)內(nèi)容推薦吸引下單

　　在選購(gòu)兒童鈣的過程中，成分和品牌是90后媽媽們的核心關(guān)注點(diǎn)，人群認(rèn)可度分別達(dá)到58.8%和53.2%，其次，口味和服用方式（如液體鈣/固體鈣）也是媽媽們的選購(gòu)重點(diǎn)，前者人群認(rèn)可度達(dá)到46.5%，后者人群認(rèn)可度亦接近40%。近53.0%的90后媽媽在很大程度上會(huì)受到專家/KOL/專業(yè)編輯等進(jìn)行的知識(shí)型內(nèi)容推薦吸引而進(jìn)行兒童鈣購(gòu)買，此外還有近39.8%的媽媽們?cè)趯?duì)專業(yè)人士推薦的兒童鈣動(dòng)心之余，仍愿意進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比考察。從搜索量來看，在兒童鈣的消費(fèi)決策方面，媽媽們核心關(guān)注兒童鈣品牌和效果等問題。同時(shí)，調(diào)研結(jié)果顯示，超過94%的媽媽認(rèn)可兒童鈣的使用必要，并且，對(duì)于這一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型商品，媽媽們?cè)诩骖櫺詢r(jià)比的同時(shí)，也愿意為孩子食用入口的商品品質(zhì)付出相對(duì)更高的價(jià)格。