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近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度不斷升級(jí)，體驗(yàn)比產(chǎn)品更突出，單一的商品提供模式已經(jīng)不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，增加顧客體驗(yàn)、利用產(chǎn)品以外的附加體驗(yàn)來(lái)吸引顧客成為了零售商業(yè)模式制勝的又一法寶。與此同時(shí)人們津津樂(lè)道于“3公里生活圈”：大中型實(shí)體店服務(wù)能力涵蓋的商圈半徑。

那么，實(shí)體店應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)才能觸達(dá)其覆蓋的 “生活圈”，使門(mén)店的目標(biāo)消費(fèi)者與其產(chǎn)生粘性，并成為門(mén)店的“鐵桿粉絲”？

建立3公里生活圈“勢(shì)力范圍”首先要打破傳統(tǒng)的商圈思維

經(jīng)營(yíng)好3公里生活圈，取決于一個(gè)零售場(chǎng)所或者實(shí)體店的思維和能力，比如它是否能夠?qū)δ切撛陬櫩彤a(chǎn)生強(qiáng)有力的吸附性。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，信息傳播能力和數(shù)據(jù)分析能力不斷強(qiáng)化。門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，勝敗取決于能否給顧客始終新鮮的體驗(yàn)，這也是影響門(mén)店3公里生活圈效應(yīng)的重要因素。所謂始終新鮮的體驗(yàn)包括耳目一新的門(mén)店布置、差異化的商品和服務(wù)等。

追求3公里生活圈效應(yīng)，門(mén)店首先要擺脫傳統(tǒng)零售的門(mén)店結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)思維，建設(shè)、改造一座新零售實(shí)體店，做到線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數(shù)據(jù)管理導(dǎo)入、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入，同時(shí)還要不斷強(qiáng)化企業(yè)思維張力和服務(wù)能力，讓傳統(tǒng)的商業(yè)思維讓位于新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新商業(yè)思維。

而對(duì)于母嬰童門(mén)店，則要意識(shí)到以下四大變化改變經(jīng)營(yíng)方法：

1.經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)換：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人可以說(shuō)，話(huà)語(yǔ)權(quán)真正從商家變成了用戶(hù)，母嬰童行業(yè)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客有了更好的選擇，不再被迫地去接受這個(gè)市場(chǎng)所給予他的，也算是真正迎來(lái)了消費(fèi)者為王的時(shí)代。引用現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)說(shuō)的比較多的一句話(huà)“顧客就是上帝”亦或是“顧客虐我千萬(wàn)遍，我待顧客如初戀”。這是略顯夸張的玩笑，也是真實(shí)存在的現(xiàn)象。

2.人口結(jié)構(gòu)的變化：消費(fèi)由85后驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為90/95后推動(dòng)。首先，90后生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，換句話(huà)說(shuō)，他們接收的大量信息和產(chǎn)生的消費(fèi)行為都是由互聯(lián)網(wǎng)主宰的，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的認(rèn)知也是源于網(wǎng)絡(luò)媒介和自己的社交網(wǎng)絡(luò)。其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)解決溫飽的時(shí)間點(diǎn)大概在1992年左右，在這之后出生的一類(lèi)人可以說(shuō)是沒(méi)有真正的窮過(guò)，和85后相比，90/95后大多是獨(dú)生子女，更是被給予了更多精神上和物質(zhì)上的關(guān)懷，因此，他們的消費(fèi)能力更甚。

3.消費(fèi)群體的更迭：母嬰童消費(fèi)從媽媽轉(zhuǎn)向家庭。傳統(tǒng)認(rèn)知中，育兒市場(chǎng)是媽媽們“戰(zhàn)場(chǎng)”，主導(dǎo)有關(guān)孩子的一切。而據(jù)易觀聯(lián)合親寶寶發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家庭育兒記錄工具市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，男性用戶(hù)使用育兒應(yīng)用記錄工具占比三分之一以上，并呈上升態(tài)勢(shì)。許多家庭以爸爸為主導(dǎo)決策的大額母嬰消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始凸顯。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，男性用戶(hù)相比女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)他們的消費(fèi)能力是更強(qiáng)的，因此，生意會(huì)不斷拓展，整個(gè)業(yè)務(wù)半徑也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

4.消費(fèi)服務(wù)的升級(jí)：由單純購(gòu)買(mǎi)提升到服務(wù)體驗(yàn)/母嬰童行業(yè)不同于其他行業(yè)，對(duì)于零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于信任、情感是非常看重的。行業(yè)者要提供更值得可信的內(nèi)容，讓這些消費(fèi)者能夠和我們有心靈和情感上的交流，最后他愿意為這份信任買(mǎi)單，為這份情感買(mǎi)單。

如何與“3公里生活圈”的顧客產(chǎn)生有效連接？

如果我們把實(shí)體店和顧客之間的關(guān)系稱(chēng)之為一種連接，那么一定需要一種工具或者媒介進(jìn)行彼此的聯(lián)絡(luò)。這種聯(lián)絡(luò)就好像我們使用的路由器，我們暫且將其稱(chēng)之為“路由器效應(yīng)”。

這種路由器可能是一種業(yè)態(tài)方式，比如購(gòu)物中心或者便利店、嬰童店、汽車(chē)4S店等；也可能是一種嫁接，比如雙線(xiàn)融合、快遞到家等；亦或是一種操縱情緒的場(chǎng)景或影響心智的IP創(chuàng)作。

1. 卓越的商品和服務(wù)能力是天然的路由器

實(shí)體店通過(guò)良好的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)推動(dòng)流量聚攏，在這里，優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)就是店面與顧客之間的路由器。眾所周知的胖東來(lái)，在新舊商業(yè)交替的時(shí)代始終屹立于潮頭。其實(shí)，它的門(mén)店經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有什么奧秘，靠的就是令人信服的商品和卓絕的服務(wù)。

2. 借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)構(gòu)建實(shí)體店的路由器

如何拉動(dòng)周邊生活圈向門(mén)店靠攏，使門(mén)店與周邊生活場(chǎng)景融為一體？

首先，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者要接納互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維。做不了獨(dú)立的電商交易平臺(tái)，可以好好運(yùn)用線(xiàn)上社交工具，譬如社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序營(yíng)銷(xiāo)，也可以入駐大平臺(tái)，借勢(shì)發(fā)展。

新零售其中一個(gè)重要特征是線(xiàn)上平臺(tái)的建立，而這個(gè)平臺(tái)的主要功能是為線(xiàn)下門(mén)店賦能。比如，茵曼采取發(fā)揮流量效能優(yōu)勢(shì)，讓品牌旗下的全國(guó)店鋪一起共享粉絲資源，通過(guò)短信、APP LBS引流和線(xiàn)上分銷(xiāo)等方式，讓當(dāng)?shù)匾鹇劢z優(yōu)先選擇入店消費(fèi)。

采用大數(shù)據(jù)管理手段，做好會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是實(shí)體店與顧客之間產(chǎn)生連接的路由器之一。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集與分析，可以幫助門(mén)店找出粉絲級(jí)顧客，并對(duì)他們展開(kāi)獨(dú)享的VIP服務(wù)。這些VIP顧客很可能會(huì)成為穩(wěn)固門(mén)店流量，以及二次引流的有效觸媒。

3. 重視小眾零售群體的存在，3公里生活圈內(nèi)的多個(gè)小眾，匯聚在一起就是“大流量”

近年來(lái)，很多商場(chǎng)興起了一些看似較為孤立、個(gè)性的消費(fèi)現(xiàn)象，但它的出現(xiàn)絕不是偶然，也不是個(gè)案，他們是未來(lái)的新興消費(fèi)群體之一。小眾消費(fèi)群體是新零售時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍之一，它影響了零售門(mén)店的定位，同時(shí)它也會(huì)促成門(mén)店客群定位和商圈定位的傳統(tǒng)邊界被打破。

當(dāng)前，個(gè)性體驗(yàn)越來(lái)越成為決定消費(fèi)者是否留在實(shí)體店消費(fèi)的關(guān)鍵因素。不同的眼光、不同價(jià)值判斷的消費(fèi)者都認(rèn)可的門(mén)店，才是未來(lái)最好的實(shí)體店，也是在3公里生活圈內(nèi)效能發(fā)揮最大的門(mén)店。

小眾群體的特征是分散，而不是單純的少數(shù)，這個(gè)各自分散的群體所代表的是未來(lái)零售、未來(lái)商品的最新趨勢(shì)。我們可以非常清晰地看到，他們是多元的、個(gè)性的、交互的。將一些不同年齡、不同文化、不同背景、不同價(jià)值訴求的小眾化群體匯聚在一起，就能產(chǎn)生大流量。