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      一、政策與企業(yè)

　　預(yù)測1：新政過渡期，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格。

　　2016年9月30日食藥監(jiān)總局發(fā)布了關(guān)于“新政過渡期”的通知，自2018年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)或向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書，并在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。2018年1月1日前，經(jīng)批準(zhǔn)在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。2017年將是過渡期，也是關(guān)鍵期，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格，確保產(chǎn)品安全和順利過渡�！霸略鲁闄z”，“專項抽檢”、“常規(guī)抽檢”、食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查、標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范和監(jiān)督檢查等將綜合進行，國家監(jiān)管會更加嚴(yán)格。

　　預(yù)測2： 2季度部分品系將通過注冊公告。

　　關(guān)于品牌是否通過注冊，以及名單，預(yù)計在2季度，最遲在3季度就會有首批結(jié)果公告，到4季度基本塵埃落定，在公告之前，雖然可以做出揣測，但喊著“新政必�！�、“按照新政要求生產(chǎn)”等“噱頭”的品牌實際上缺乏官方證據(jù)支撐。

　　具體的公告時間及方式，《奶粉智庫》認(rèn)為涉及了一個“尺度”問題，原則上會分批次公告，每批次公告一定數(shù)量的品牌，而不會通過一家就告知一家。在不推遲“過渡期”的前提下，每個批次公告的品牌數(shù)量不會少。中大型的，實力乳企的重點單品、高端系列理論上會率先通過申請與注冊。

      預(yù)測3：優(yōu)勝劣汰，乳企將升級、并購或轉(zhuǎn)型

　　奶粉新政最終將優(yōu)勝劣汰，整頓行業(yè)品牌亂象，避免劣幣驅(qū)逐良幣，規(guī)范行業(yè)發(fā)展、提高奶粉安全度和行業(yè)集中度。對現(xiàn)有的奶粉企業(yè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，促進乳企升級、并購或轉(zhuǎn)型。2016年新政推出后，政策尚不明朗存在一定的并購風(fēng)險，或者洽談不夠充分，公開報道的并購較少，2017年相信會有部分乳企并購或升級的消息，同時不合格的，或者不適合未來競爭的將轉(zhuǎn)型。

　　二、市場競爭

　　2017年，市場競爭會更加激烈，體現(xiàn)在品牌力、產(chǎn)品、渠道、促銷、團隊等諸多方面。

　　預(yù)測4：渠道競爭加強

　　據(jù)2016中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書，母嬰店已成為嬰幼兒奶粉銷售的第一大渠道，占奶粉銷售額45%，相比于傳統(tǒng)商超以及電商，母嬰店奶粉銷售額增長更快，達到8%，電商為4.9%，而商超則負(fù)增長，為-11%。母嬰店正面臨著洗牌，店面積由以前的二三十平方，到兩三百平方，甚至上千平方，賣場化、連鎖化、專業(yè)化、一站式特點明顯，馬太效應(yīng)初現(xiàn)，強者更強，會有部分缺乏競爭力的母嬰店淘汰出局。新政后，嬰幼兒奶粉數(shù)量雖然大減，但是對于優(yōu)秀的連鎖母嬰店卻并不會出現(xiàn)“品牌荒”，“店大欺客”，母嬰店的地位又決定了眾多品牌的合作、進場、競爭，變成品牌商的全國級/地市級戰(zhàn)略合作伙伴，與品牌商共建利益聯(lián)盟，門檻越來越高，競爭也越來越激烈。

　　2017年，會否出現(xiàn)更多品牌戰(zhàn)略同盟軍?如有機奶粉/羊奶粉戰(zhàn)略聯(lián)盟（品牌+代理商+門店）；品牌全國/地區(qū)母嬰連鎖KA？咱們拭目以待。

　　預(yù)測5：促銷競爭加劇

　　2016年部分嬰幼兒乳粉企業(yè)銷量下滑，市場停滯，消費者活動千變?nèi)f化，無促不銷，甚至一些大的企業(yè)也必須依靠促銷拉動，投入巨大的人力物力，組建推廣團隊、路演團隊或與第三方合作，產(chǎn)品買贈本品、贈送家用電器、iphone、玩具、定制禮品等，不少廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理感覺一年下來，基本上在做活動。

　　《奶粉智庫》預(yù)測，一切都是開始，一切都將繼續(xù)，2017年的促銷戰(zhàn)會更加激勵，體現(xiàn)在新客的大力度爭奪，免費體驗、價格的大幅折扣、店員激勵等方面。

　　預(yù)測6：品牌投入增加

　　在奶粉新政。

　　在“一個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方”的要求下，鑒于市場發(fā)展格局以及乳企利潤貢獻，各乳企會優(yōu)先保障品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入重金推動市場。面前，乳企如果有所擔(dān)憂，畏懼，或者缺乏自信的資本，則不適合繼續(xù)經(jīng)營奶粉，因為奶粉新政只是一個開始，新政后，乳企之間將面臨更加公平的競爭，規(guī)避了劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險，規(guī)避了渠道利益的混亂，歸根結(jié)底是品牌的競爭，是品牌能否獲得消費者認(rèn)同，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷塑造知名度和美譽度，并提升顧客的參與體驗感。

　　未來的品牌塑造將是“中心化”和“去中心化”相結(jié)合的，乳企不但要主動進行品牌的塑造和傳播，也要廣泛利用電視臺、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、APP、報刊雜志等媒介，視頻、圖片、文字等內(nèi)容，在信息傳播、行業(yè)事件、論壇組織、社群交流、會員互動體驗等方面下功夫。

　　預(yù)測7：高端粉爭奪激勵

　　這是品牌的競爭，也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競爭，嬰幼兒奶粉近幾年的發(fā)展呈現(xiàn)高端化的特點，魔咒是每個優(yōu)秀的乳企銷量的大幅增長或逆勢增長，幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動，惠氏之啟賦，伊利之金領(lǐng)冠、圣元之優(yōu)博、美素之皇家美素佳兒、雅培之菁智、飛鶴之星飛帆，三元之愛力優(yōu)等，都是對自身快速發(fā)展的卓越貢獻者，也可以理解為，每個優(yōu)秀的乳企都在不遺余力地推廣其高端產(chǎn)品